Plan een 1:1
Toyota Material Handling

Je marktaandeel vergroten in het digitale tijdperk

Met een succesvolle 'proof of concept' rolt Toyota Material Handling Europa de Inbound strategie uit in meerdere markten. Met als resultaat in Nederland: +200% online MQL's.

Toyota Material Handling Europa is vastberaden om haar marktaandeel te vergroten door potentiële en bestaande klanten aan zich te binden in het digitale tijdperk. Deze case study laat een momentopname zien van Toyota Material Handling vanaf midden 2017, en hoe zij succesvol de Inbound marketing strategie implementeerden in de Europese organisatie.

Toyota Material Handling: van Japan naar Europa

Het was het jaar 1926 toen Sakichi Toyoda de Toyoda Loom Works oprrichtte (nu Toyota Industries Corporation) na de succesvolle ontwikkeling van een weefmachine. Grofweg drie decennia later werd de eerste vorkheftruck met contragewicht geïntroduceerd door Toyota. Vandaag is Toyota 's werelds grootste producent van material handling equipment.

Het Europese hoofdkantoor huisvest de afdelingen R&D, Manufacturing, Corporate Functies en Sales en Marketing. Elke markt (elk land) wordt gerund door een Managing Director en een Sales, Marketing, Rental & Used, Service & Logistics Solutions Director. Zij nemen onafhankelijke beslissingen ten aanzien van de lokale strategie. En daar zijn ze goed in: Toyota Material Handling heeft een zeer sterke positie in de Europese markt.

01

Zakendoen met een generatie die niet langer aan zich laat verkopen

Zakendoen met een generatie die niet langer aan zich laat verkopen

De manier waarop klanten vandaag de dag oriënteren en aankopen is aan verandering onderhevig. Ook Toyota realiseert zich dat potentiële kopers steeds vaker online onderzoek doen naar producten. Elke prospect doorloopt een uniek aankoopproces en stelt daarbij een shortlist op van oplossingen en aanbieders. Deze belangrijke eye-opener zorgde ervoor dat het Europese hoofdkantoor van Toyota Material Handling zichzelf twee belangrijke vragen stelde.

De eerste vraag luidde: "Hoe kunnen we het deel van de markt waar we al zaken mee doen – onze klanten – blijven bedienen en blijven boeien?" En de tweede vraag luidde: "Hoe kunnen we het deel van de markt bereiken waar we nu nog geen contact mee hebben?"

Om haar positie als solution provider en Europese marktleider te behouden besloot het Europese hoofdkantoor de organisatie het 'digitale tijdperk' in te begeleiden. Het doel: het binden en boeien van zowel bestaande als potentiële klanten – door hen hoge kwaliteit informatie en service te bieden – en zo online én offline een ijzersterk merk te realiseren.

Deze case study laat een momentopname zien van Toyota Material Handling vanaf midden 2017, en hoe zij de Inbound strategie succesvol hebben uitgerold naar de Europese organisatie.

'Online' wordt steeds belangrijker. We wilden meer impact maken met Marketing en meer gekwalificeerde leads realiseren via digitale kanalen.

02

Verandermanagement in een enterprise organisatie

Verandermanagement in een enterprise organisatie

Het veranderende gedrag van prospects dwong Toyota om haar commerciële aanpak onder de loep te nemen. Daarnaast heeft het hoofdkantoor zichzelf ten doel gesteld de teams in de 23 markten (landen) waarin Toyota Material Handling actief is zo goed mogelijk te ondersteunen op het gebied van structuur, tooling en het maken van belangrijke beslissingen ten aanzien van de nieuwe commerciële strategie.

In eerste instantie besloot Toyota Material Handling Europa meer mensen aan te nemen in het Salesteam om op die manier new business development aan te jagen. Ze realiseerden zich echter snel dat Marketing ook een belangrijke rol diende te gaan spelen in het aandragen van meer gekwalificeerde leads.

Marc Maureaux, Brand Manager van Toyota Material Handling Europa: "We willen zowel nieuwe als bestaande klanten aan ons binden met verhalen die waarde toevoegen. Daarom past de Inbound (Marketing) strategie heel goed bij ons. Deze aanpak redeneert namelijk van buiten naar binnen. Ons doel is ten alle tijden extreem relevant te zijn voor onze doelgroep, en zo een groep mensen naar ons toe te trekken die graag zaken met ons wil doen."

Marc is zich zeer bewust van de scope van dit project binnen een organisatie als Toyota Material Handling. Marc: “In tegenstelling tot kleinere organisaties kunnen wij, wanneer er een besluit wordt genomen, de dingen niet ineens vanaf morgen anders gaan doen. We zijn een grote organisatie en dienen ons binnen bestaande structuren te bewegen. Het was dan ook niet realistisch om te denken dat we grote veranderingen Europa-breed konden gaan doorvoeren. We besloten voor een aanpak te gaan die ons in staat stelde om vanuit een pilot een proof of concept te realiseren."

Ten slotte was ook de online aanwezigheid van de organisatie een belangrijk aandachtspunt. Marc: "'Online' wordt steeds belangrijker. We wilden meer impact maken met Marketing en meer gekwalificeerde leads realiseren via digitale kanalen. Daarom waren de nieuwe online webshop en nieuwe website een belangrijk startpunt. Vanaf daar rolden we de Inbound strategie verder uit."

03

Structuur aanbrengen op het gebied van mensen, processen en technologie

Structuur aanbrengen op het gebied van mensen, processen en technologie

Het Europese hoofdkantoor was vastberaden om de Inbound strategie langzaam uit te rollen en zo meer prospects via online aan te trekken.

Om dit te kunnen realiseren is structuur aanbrengen cruciaal. Marc: "We zijn een gedecentraliseerde organisatie. We bemoeien ons dus niet te veel met hoe elke afzonderlijke markt opereert. Toch was het wel erg belangrijk om kantoren in alle landen zo goed mogelijk te faciliteren en ondersteunen in het uitvoeren van hun plannen. Alléén wanneer je over solide proces beschikt – we noemen het een 'Inbound Playbook' – kunnen we elke markt in staat stellen de Inbound strategie zelfstandig te implementeren."

De belangrijke uitdaging hierin was het aanbieden van de juiste middelen. Marc: "Ja, we zijn een grote organisatie, maar dat betekent niet direct dat we per markt over grote teams beschikken. Efficiëntie is voor ons een sleutelwoord. We wilden daarnaast dat elke markt zelf inzicht kon gaan creëren in hoe succesvol zij waren in het toepassen van de Inbound strategie. Zien wij een stijgende lijn in website bezoekers en gekwalificeerde leads ontstaan over tijd?”

Daarnaast wilde het hoofdkantoor van Toyota Material Handling dat digitale touchpoints met elkaar verbonden konden worden, dat het juiste publiek van een gepersonaliseerde ervaring op digitale kanalen kan genieten, en dat prospects ondersteuning ontvangen op basis van hun unieke voorkeuren. Om dit te kunnen bereiken was een nieuwe set van tools nodig voor Marketing en Sales, waar data over leads, prospects en klanten samenkomt."

Stelregel bij een transformatie van de interne organisatie: begin klein! Wanneer je waarde toevoegt creëer je positieve 'word of mouth' en willen anderen er deel van gaan uitmaken.