Marketing: het fundament voor verdere groei

Wie even de geschiedenisboeken induikt, ziet dat marketing in de 20e eeuw vooral door B2C-merken wordt toegepast. Coca Cola, Philips en Sony hebben er voor een belangrijke deel hun wereldwijde bekendheid aan te danken. Hun B2B-collega's zagen er lange tijd weinig heil in en speelden liever alle ballen op sales. Marketing was slechts een klein onderdeel van de communicatie-afdeling die weinig meer deed dan een advertentie ontwikkelen, een nieuwsbrief schrijven of een beursstand regelen.

Plekje in de boardroom

Weliswaar zien we hierin sinds het begin van deze eeuw een verschuiving optreden, toch proef ik bij veel B2B-organisaties dat marketing nog steeds een ondergeschoven kindje is. Niet de ROI, maar het kostenplaatje is de eerste vraag die wordt gesteld als het over belangrijke marketingbeslissingen gaat. Vaak gebeurt dat in bedrijven waar de marketingmanager geen vaste plek aan tafel heeft in de boardroom. En daarmee komen we meteen tot de kern van mijn betoog: dat zou namelijk wel moeten. Geef marketing de aandacht die het verdient. Hiermee voorzie je de sales van belangrijke informatie die ze helpt om de juiste leads te vinden en uiteindelijk een deal te closen.

ROI van je inspanningen

Zo bekeken kun je dus precies uitrekenen wat de ROI van je marketinginspanningen zijn. Stel even dat je met een budget van 5 ton ruim 3 miljoen aan nieuwe business binnenhaalt. Dan is het een simpele rekensom om erachter te komen wat nodig is om naar 6, 9 of 12 miljoen te komen. Kan je marketingmanager dit op board level aantonen, dan is marketing ineens geen subjectief onderwerp meer, met vage beloftes en onduidelijke resultaten. Jij en de rest van het MT kunnen op basis van data de juiste beslissingen nemen.

Data, het woord is gevallen. Ook daar moet ik het nog even over hebben. Het verzamelen van data is belangrijk, maar wat vooral telt is wat je er vervolgens mee doet. De directeur liet mij ooit vol trots een YouTube-video zijn over zijn bedrijf dat al meer dan 800.000 keer bekeken was. 'Hartstikke mooi, maar wat haal je precies eruit', vroeg ik hem? Waar die bezoekers vandaan kwamen wist hij niet. En een CTA om door te klikken waren ze ook vergeten. Terwijl het bij marketing juist daar om draait. Inzichten vergaren met de data die je verzamelt.

Maar begin deze reis met het allerbelangrijkste inzicht: beseffen dat marketing dé manier is om de groei van je bedrijf te versnellen. Dus... toch maar een extra stoel in die boardroom neerzetten?