Als er op dit moment één ding is waar je je ongebruikte HubSpot-tegoed aan kunt besteden, dan is het wel de Data Agent.

Als je een HubSpot-partner bent, kun je het gebruik van credits binnen de door jou beheerde klantportalen bekijken. Een algemene constatering: het verbruik van credits is schrikbarend laag. Naar mijn mening kan dat maar één van twee dingen betekenen:

• HubSpot-klanten weten niet wat er allemaal mogelijk is met AI-credits.
• De tools voor kostenbeheersing (zoals kredietlimieten) zijn niet algemeen bekend, waardoor bedrijven standaard denken: “Laten we het maar niet doen – we willen geen verrassingsfactuur.”

Punt 1 is zakelijke impact die je laat liggen. Punt 2 is een instelling die je simpelweg moet configureren. Beide worden opgelost door één functie die in vrijwel elke HubSpot-omgeving actief zou moeten zijn: deData Agent van de ‘ ’.

Wat doet de Data Agent? (en waarom je al vanaf morgen tijd bespaart)

De Data Agent werkt via wat HubSpot‘ Smart Properties’ noemt: intelligente CRM-velden in je contact- en bedrijfsrecords die worden verrijkt met externe gegevens. De agent vult deze velden automatisch in op basis van triggers – het indienen van een formulier, een workflow of een vast schema.

In de praktijk: de verkoopafdeling hoeft niet langer te beginnen met een vrijwel leeg CRM-record. De Data Agent vult het vooraf in op basis van webonderzoek, de website van de prospect, gedeelde documenten en gespreksverslagen.

Dat betekent ook dat jebestaande -klantprofielen kunt verrijken — niet alleen nieuwe leads. Denk aan informatie uit eerdere interacties of projectdocumentatie die je kunt gebruiken om signalen voor upsell en cross-sell te signaleren.

Het resultaat: het invoeren van gegevens kost je verkopers nog steeds ongeveer 15–20% van hun tijd aan ‘gegevensinvoerbelasting’. Verkooptijd = omzet.

Voorbeeld van het verrijken van klantgegevens met regio’s voor het in kaart brengen van verkoopgebieden. Vroeger was hiervoor een aanzienlijke mate van automatisering nodig — meer landen betekenden meer automatisering.

Laat de Data Agent niet links liggen

Vanmorgen heb ik met een van onze Solution Architects om de tafel gezeten en hem gevraagd mij de meest impactvolle use cases voor de HubSpot Data Agent uit te leggen. Zijn onmiddellijke reactie:

"Nu ik de Data Agent bij vijf van onze klanten in de praktijk heb gezien, ben ik er volledig van overtuigd dat deze onderdeel moet zijn van elke HubSpot-omgeving."

Diezelfde ochtend stuitten we allebei op nieuwe functies die ons echt verrasten. Daarover later meer.

AI-toepassingen met de Data Agent die we al hebben opgezet

Een paar voorbeelden van wat we samen met bedrijven hebben opgelost met behulp van de Data Agent — breed toepasbaar op andere B2B-bedrijven:

• Leads doorsturen naar de juiste salesmanager — Segmenteer op branche of type organisatie, pas je territoriumindeling toe (zie voorbeeld hierboven) en stuur leads automatisch naar het juiste team.
• Verkooptriggers voor outbound — Openstaande vacatures bij potentiële klanten, aangekondigde projecten, persberichten, behaalde certificeringen.
• ICP-classificatie — Niet alleen harde gegevens (omzet, aantal medewerkers, locatie), maar ook het scoren van leads op basis van kwalitatieve signalen.
• Product- of projecttriggers — Worden relevante toepassingen of oplossingen in uw markt genoemd op de website van een potentiële klant? De medewerker vult die gegevens in het klantdossier aan.

Patroon #1 om te doorbreken: de eeuwenoude wrijving tussen marketing en sales

Je kent dit argument waarschijnlijk wel. Ik ben de tel kwijtgeraakt hoeveel keer ik het in de loop der jaren heb gehoord:

Verkoop: „Hé marketingteam, als jullie gewoon wat meer velden aan de websiteformulieren toevoegen, hoeven wij zelf niet zoveel gegevens in het CRM in te voeren.”

Marketing: „Ja, maar dat gaat ten koste van onze conversieratio.”

En marketing heeft gelijk. Al in 2020 toonden Eloqua en Unbounce aan dat de grootste dalingen in conversie optreden na 3 of meer formuliervelden en opnieuw na 7 of meer formuliervelden. In 2026, nu AI ons nog ongeduldiger maakt, is die kloof alleen maar groter geworden.

HubSpot had vroeger‘ ’ progressieve formulieren — je kon formuliervelden in de wachtrij plaatsen en velden overslaan waarvoor je al gegevens had, door in plaats daarvan een andere vraag in te voegen. Je verrijkte het record nog steeds, maar zonder de conversie te schaden. Het addertje onder het gras: het werkte alleen als je de lead al kende. De spanning bleef bestaan: Marketing wil het hoogste percentage van weergave naar inzending; Verkoop wil geen handmatig administratief werk.

De Data Agent neemt die spanning daadwerkelijk weg. Vraag minder op het formulier, laat de agent de rest invullen.

Patroon #2 om te doorbreken: de vicieuze cirkel van “we blijven voorlopig weg van AI — onze data is al onbetrouwbaar genoeg”

Je zult veel adviesbureaus horen zeggen dat CRM geen vruchtbare bodem is voor AI als je gegevens niet op orde zijn, dus dat moet je eerst oplossen (oké, daar ben ik het gedeeltelijk mee eens), maar dat betekent niet dat je in de tussentijd niets met AI moet doen. Integendeel.

AI kan nu al veel problemen met de gegevenskwaliteit of hiaten oplossen, zelfs met onvolmaakte gegevenskwaliteit. Gebruik AI om je gegevens op orde te krijgen, in plaats van te wachten tot je gegevens op de een of andere manier perfect zijn.

Oké, maar wat kost het?

Terwijl ik dit artikel aan het schrijven was, belandde er een ongevraagde e-mail in mijn inbox – puur toeval, maar wel heel relevant:

Mijn eerste gedachte: de Data Agent in HubSpot doet dit ook  en goedkoper. En ik betaal geen servicekosten aan een externe partij.

• Elk verrijkt veld kost 10 credits ≈ € 0,10. (Kleine kanttekening: dit kan afhangen van je licentie — ik sta niet in voor het exacte bedrag.)
• Heb je je credits nog niet gebruikt? Dan kost het je niets extra’s en levert het alleen maar meerwaarde op.
• Tip: Schakel ‘automatische kredietverhoging’ uit en je krijgt nooit een onverwachte factuur.
• Tip: Voorbeelden zijn gratis — je kunt testen of het werkt voordat je ook maar één credit uitgeeft.

Wat was er dan zo verbluffend?

Tijdens de brainstormsessie met onze Solution Architect stuitten we op een nieuwe functie: Portal-specifieke aanbevelingen (HubSpot → Data Agent → Aanbevelingen).

Geen algemeen advies — maar specifieke use cases voor jouw bedrijf. HubSpot kent jouw organisatie, jouw producten en diensten, jouw deals en jouw klanten. De Data Agent interpreteert vervolgens welke verrijking specifiek voor jou relevant zou kunnen zijn.

Voorbeeld van ‘ ’ — een bedrijf met glastuinbouw en sport/recreatie als doelmarkten. De aanbevelingen van HubSpot op basis van die context:

• Optimalisatie van het kasklimaat (licht/warmte/schaduw) — identificeert in realtime nieuwe potentiële klanten voor coatings, op basis van glastuinbouwers die kampen met overmatige hitte of onvoldoende lichtinval.
• Veldmarkering — uitbesteed of in eigen beheer — controleert of een sportclub de belijning zelf verzorgt of dit uitbesteedt aan de gemeente, om verspilde verkoopinspanningen te voorkomen.

Eerlijk gezegd: het meeste hiervan zou je zelf ook kunnen bedenken. Maar:

1. Er zijn gegevensbronnen en invalshoeken waar je zelf nooit aan zou denken. Het is een nuttige bron van inspiratie.
2. Er zijn maar weinig commerciële afdelingen die ooit met elkaar om de tafel gaan zitten — marketing en verkoop zijn silo’s — laat staan dat ze strategisch nadenken over het verrijken van het klantprofiel en wat dat zou kunnen opleveren aan kansen en tijdwinst. Deze aanbevelingen geven je een concrete reden om te testen en om iets tastbaars aan je commerciële teams of collega’s te presenteren.

SaaS- en softwarebedrijven beschikken al meer dan 15 jaar over tools om te achterhalen welke stack een bedrijf gebruikt – welk CMS, CRM of andere tools. Dat gaf hen een natuurlijk informatievoorsprong over de situatie van de klant. De Data Agent biedt bedrijven in de productiesector en zakelijke dienstverlening de mogelijkheid om die kloof te dichten.

Maar hoe betrouwbaar is dit eigenlijk?

Advocaat van de duivel: niet met alle gegevens. De betrouwbaarheid hangt volledig af van hoe betrouwbaar openbaar beschikbare informatie is — of van gegevens die je al over je klanten hebt (waaronder ook documenten kunnen vallen).

Het voordeel: Weet je nog dat het bekijken van voorbeelden gratis is? Je kunt elke use case testen met je bestaande klanten en contacten in het CRM zonder ook maar één credit uit te geven.

Aan de slag

1. Controleer je credits — Hoeveel maandelijkse credits heb je beschikbaar en hoeveel heb je er al gebruikt? Als de teller ‘ongebruikt’ aangeeft, kun je vandaag nog beginnen met het verrijken van gegevens zonder extra kosten. Je gebruikt dan namelijk credits waarvoor je al betaald hebt.
2. Controleer je formulieren — Welke velden kunnen worden verrijkt of volledig uit het formulier worden verwijderd — waardoor de conversie verbetert — of worden doorgestuurd naar de medewerker in plaats van naar de verkoopafdeling?
3. Bekijk portaalspecifieke aanbevelingen — Bekijk, voordat je iets op maat bouwt, welke bedrijfsspecifieke recepten de Data Agent al voor jouw bedrijf heeft geïdentificeerd.
4. Definieer je use cases, of voer een pilot uit — Maak een snelle businesscase op een servetje. Tijdwinst per verkoper (tegen € 40–60/uur) versus 10 credits per verrijkt veld.
5. Maak een schatting van uw maandelijkse volume — Nieuwe records × velden × 10 credits. Als het binnen uw creditlimiet past, automatiseer het dan. Zo niet, voer dan een maandelijkse workflow uit die wordt geactiveerd wanneer de credits worden gereset.
6. Evalueer en monitor — Wordt de waarde daadwerkelijk gerealiseerd? Houd de kosten onder controle, maar beperk je impact niet met een te laag plafond.

Waar loopt je organisatie vast met AI?

De Data Agent is een voorbeeld van klein beginnen en direct waarde opleveren. Maar de meeste organisaties hebben geen moeite met de functie zelf — ze worstelen met de stap naar AI-first werken: waar begin je, wat automatiseer je als eerste en hoe krijg je je team mee?

Als je daar middenin zit: stuur me een bericht of neem contact op. Ik denk graag met je mee over hoe je dit concreet en betaalbaar kunt aanpakken — zonder dat het een meerjarig project wordt.