HubSpot support
HubSpot support
HubSpot support
  • Nederlands
    • thermo-fisher-white

    Het succes van
    Inbound Marketing

    Hoe Thermo Fisher meer website traffic (+274%), meer gekwalificeerde leads en meer klanten realiseert met Inbound Marketing.

    Chapter I: Over JCDecaux
    Thermo Fisher Scientific, een succesvolle spin-off van FEI Company wil zich positioneren als de thought leader in Desktop SEM's en meer gekwalificeerde leads genereren. Deze case study laat een momentopname zien van Thermo Fisher Scientific tussen 2016 en 2018, en hoe zij haar business liet groeien met Inbound Marketing.

    accent-line-red-xl

    Thermo Fisher Scientific: hoe het allemaal begon

    Het is het jaar 2009. Thermo Fisher Scientific splitst zich af van FEI en start met het bouwen aan haar eigen netwerk van distributeurs en partners. Ze verkopen hoge kwaliteit desktop electron microscopen die functioneel rijk zijn maar eenvoudig in gebruik.

    Hun missie is duidelijk: nanotechnologie intuïtief en toegankelijk maken voor onderzoekers in elk lab. En in de jaren die volgden slaagden ze daarin: Thermo Fisher Scientific veroverde een leidende positie in een totaal nieuw segment van de markt. Hiermee werden ze een schoolvoorbeeld van een succesvolle spin-off. In 2018 verkoopt Thermo Fisher Scientific haar desktop SEM's via een netwerk van partners in 45 landen wereldwijd.

    Thermo Fisher Scientific gelooft sterk in de kracht van haar netwerk. Hoge kwaliteit producten zijn gecombineerd met een nauwe samenwerking met partners in verschillende landen, elk met haar eigen applicatie en focusmarkt. Ze stellen Thermo Fisher Scientific in staat gefocust te blijven op haar belangrijkste competenties: R&D, Sales, (Product) Marketing, Applications en Services. Deze formule heeft haar succes bewezen: tussen 2010 en 2014 realiseerde Thermo Fisher Scientific al 300% omzetgroei. In 2018 zijn ze de nummer 1 globale leverancier van desktop scanning electron microscopen en imaging solutions.

    De uitdaging

    Thermo Fisher Scientific zocht naar manieren om de omzet te verdubbelen door de effectiviteit van hun marketing- en salesactiviteiten te verhogen. Ze stonden voor de uitdaging om een strategie te implementeren die niet alleen kwalitatieve leads zou opleveren, maar ook duidelijke feedback zou geven over de impact van hun campagnes en de prestaties van hun distributeurs.

    De oplossing

    Thermo Fisher Scientific implementeerde een geïntegreerde inbound marketing- en salesstrategie met HubSpot, wat leidde tot een betere leadgeneratie en meetbare resultaten van hun campagnes. Dit stelde hen in staat hun doelstellingen voor omzetgroei te realiseren en de ROI van hun marketing- en salesinspanningen duidelijk te verbeteren.

    Thermofisher

    Hoe goed is je netwerk in het verkopen van je producten?

    De ambities van Thermo Fisher Scientific reiken ver. In 2016 legt CEO Emile Asselbergs in een interview uit dat de organisatie ambieert de omzet te verdubbelen van 20 miljoen in 2016 naar 40 miljoen in 2020.

    Om zulke ambitieuze doelen te kunnen realiseren bleek het belang van het genereren van goede leads groter dan ooit. Elke lead die wordt gegenereerd door Thermo Fisher Scientific zou onderdeel moeten uitmaken van een zogeheten 'closed loop', die de organisatie feedback geeft hoe succesvol hun Marketing is, maar ook hoe succesvol elke individuele distributeur is in het verkopen van hun product. Deze case study laat een momentopname zien van Thermo Fisher Scientific tussen 2016 en 2018, en hoe zij een commerciële transformatie doormaakten naar een succesvolle Inbound Marketing strategie.

    Inzicht verkrijgen in ROI van Marketing en Sales

    In juli 2016 realiseerde Thermo Fisher Scientific nog steeds omzetgroei. De commerciële teams (bestaande uit onder andere Sales Director Richard Geschiere en Manager Global Marketing Marilla Ruczynski) realiseerden zich echter dat ze de mogelijkheid hadden om hun Sales en Marketing resultaten te verbeteren.

    Lorelei de Boer was digital brand manager bij Thermo Fisher Scientific en vertegenwoordigster van het Marketingteam in deze case study: "In 2015 hadden wij nog niet alle zaken op orde om de ROI van Sales en Marketingactiviteiten aantoonbaar te maken. Ons team ontplooide veel activiteiten om goede leads aan te dragen – via de website, SEA, E-mail campagnes, events – maar we waren niet altijd in staat om het succes van deze campagnes te rationaliseren.

    Midden 2015 besloot het team besloot dan ook de huidige Marketingstrategie onder de loep te nemen. Activiteiten bleken met name gefocust op top-of-the-funnel activiteiten, zoals branding.

    Een nieuwe Marketing- en Sales aanpak dankzij teamprestaties

    Het team van Thermo Fisher Scientific had een duidelijk doel voor ogen. Ze waren vastberaden om alle Sales en Marketingactiviteiten in lijn te brengen met het aankoopproces van prospects, om zo leads van hoge kwaliteit te genereren via digitale kanalen.

    Daarnaast moest het team een manier van werken omarmen waarin lead nurturing centraal staat: leads voorzien van hoogwaardige content en service, van eerste klik tot het sluiten van de deal. Omdat distributeurs het nummer één saleskanaal is, betekende dit dat Phenom-World een manier moest vinden om nog beter met partners samen te werken en hen te helpen succesvol te zijn in hun Sales aanpak.

    Lorelei de Boer: "Er was behoefte aan een nieuwe set Marketing en Salestools welke ons in staat stelt gestructureerd leads te genereren, te nurturen en gedrag te monitoren in elke fase van de buyer journey. Dit betekent: inzicht creëren in hoe prospects ons vinden, hoe ze zich bedragen op onze website en andere online kanalen, en begrijpen waarom ze bij ons kopen."

    Daarnaast moest het team een nieuwe skill- en mindset adapteren om te kunnen werken volgens een nieuw commercieel proces, waarin Marketing en Sales structureel met elkaar samenwerken.

    "De ROI van Marketing en Sales activiteiten was in sommige opzichten niet duidelijk. Gesprekken tussen collega's gingen niet altijd over harde data. Ons team besloot dat dit moest veranderen." - Lorelei de Boer, Digital Brand Manager bij Thermo Fisher Scientific

    De commerciële transformatie van Thermo Fisher

    Om doelstellingen te kunnen realiseren aan de hand van een hernieuwde Marketing en Sales aanpak is Thermo Fisher Scientific een partnerschap aangegaan met Webs. Het team heeft een Inbound Marketing strategie in de organisatie uitgerold, samen met het HubSpot Marketing Automation platform en HubSpot CRM.

    Lorelei de Boer: “Het team startte met vier intensieve workshops die ons hielpen een groeiplan vorm te geven. Webs implementeerde HubSpot Marketing en Sales software en integreerde het met onze huidige tooling. Sales, Marketing en het Applications-team werkten samen aan deze implementatie.”

    Belangrijke mijlpalen in de eerste 6 - 12 maanden:

    • Een groeiplan opstellen;
    • De juiste mensen aan boord krijgen (Management, Marketing, Sales, Applications engineers, Product Marketeers);
    • Meer focus aanbrengen (markten, doelgroepen, uitdagingen);
    • Rapportage inrichten;
    • Marketing en Sales funnels inrichten en een online (content) strategie optuigen om meer, en betere leads via online te genereren;
    • Marketing en Sales tools van HubSpot implementeren om soepeler de deal te sluiten;
    • Evalueren (en beoordelen!) van elke euro die naar Marketing en Sales gaat – en elke euro die er ook weer uitkomt.

    Beter verkopen

    Vanaf januari 2016 werkt Thermo Fisher Scientific samen met Webs aan het implementeren van de Inbound strategie om doelen te realiseren. Onderstaande infographic laat zien dat Inbound Marketing succesvol is geïmplementeerd in de organisatie:

    Lorelei de Boer: “De HubSpot tooling stelt ons in staat om een zeer gedetailleerd beeld te vormen van leads. We zien elk contactmoment dat er met leads is geweest, en ook hoe een contactmoment van invloed is geweest op het sluiten van de deal. Daarnaast slaan we informatie op over alle concrete aanvragen die leads doen. Als deze informatie wordt gebundeld kunnen we onze sales collega's en distributeurs zeer goed briefen over elk contactmoment dat er met een specifieke lead is geweest. Zij zijn daarmee in staat gemakkelijker de connectie te maken en ze kunnen meer waarde toevoegen in sales gesprekken.