Ieder commercieel bedrijf is min of meer ontsproten aan het brein van de oprichter/ ondernemer die een kans of mogelijkheid in de markt zag. Hij of zij wist middelen en tijd vrij te maken om van idee naar een product/dienst te gaan, dit naar de markt te brengen en er een goedlopend bedrijf van te maken. Juist dat naar de markt brengen is essentieel en is in de kern marketing. Maar ik denk dat als je aan de ondernemer zou vragen wat de basis is van zijn onderneming, dat er maar weinigen zouden zeggen dat het marketing is. Je krijgt dan vaak te horen dat ze het gat zagen, een idee hadden, een goed product, doorzettingsvermogen hadden, keihard gewerkt hebben, goede deals hebben kunnen sluiten, etcetera.
Marketing hoort bij ondernemen
De oorsprong van het woord marketing komt uit “getting the market”. Dat “getting” kun je op twee manieren uitleggen. Ten eerste in de zin van het veroveren van de markt. Dus je marktaandeel laten groeien. Wat we hier zien is dat het laten groeien van het marktaandeel vooral gepercipieerd wordt als een verdienste van sales, terwijl in de kern marketing aan de basis ligt en een fifty/fifty verdeling redelijker zou zijn. Deze eerste interpretatie kun je alleen snappen als je mijn tweede interpretatie van ‘getting the market’ snapt.
Deze tweede redenatie gaat niet zozeer uit van het vergroten van je marktaandeel, maar in het ‘begrijpen’ van de markt/klanten. Begrijp je wat de struggles, problemen, uitdagingen zijn van je klanten en kun je bij het oplossen van deze problemen van waarde zijn. Als dat zo is, heb je een business model en ligt marketing aan de basis hiervan. Dus van buiten naar binnen (outside in) kunnen redeneren is essentieel. Do you get it!?
Sales hoort bij bedrijfsvoering
Als dit de start is van het bedrijf en je wordt groter als onderneming dan komen bedrijfsvoeringsprincipes om de hoek kijken. Je gaat je processen efficiënter en effectiever inrichten en je gaat opschalen. Een van de eerste zaken die je gaat opschalen is sales, want er moeten wel inkomsten gegenereerd worden om de investeringen te dekken. En omdat sales en de deals die zij bewerkstelligen essentieel zijn in de continuïteit van het bedrijf, krijgt sales naarmate het bedrijf groter wordt per direct een plek in de boardroom. Zonder verkoop geen bedrijf.
Dat is sterk van binnen naar buiten geredeneerd (inside out), en in een traditionele verkopersmarkt ook een houdbaar model. Echter vandaag de dag bevinden wij ons in een kopersmarkt (lees: door internet kan iedereen zich informeren/kennis op doen) en zou je als organisatie je veel meer moeten richten op de eerste uitleg van ‘getting the market’ en dus marketing altijd in de board vertegenwoordigd moeten zien. En dat is vaak niet het geval.
Marketing as a profit-centre not a cost centre
In de B2C is al heel lang duidelijk dat marketing essentieel is en daar is het eigenlijk nooit een vraag geweest of het wel in de board thuis hoorde. Dat heeft veel zoniet alles te maken met dat in de B2C het vooral een transactionele markt is waar met het aanschaffen van een product niet heel veel risico’s verbonden zijn, en dat het heel vaak een emotioneel gedreven aankoop is. In dat soort emotioneel gedreven markten speelt branding en merk een belangrijke rol en dus is er automatisch een rol weggelegd voor marketing.
Heel anders is het in de B2B. Daar gaat het veel meer over persoonlijke verkoop en zijn er over het algemeen grotere risico’s/bedragen er mee gemoeid. Om dat risico te verkleinen wil de koper veel informatie hebben om dit risico zo goed mogelijk in te kunnen schatten. In het verleden had de verkopende partij de specifieke informatie in eigen hand maar doordat het aankoopproces nu online start, moet je daar aanwezig zijn. Daarbij komt nog eens dat technologische ontwikkelingen zo hard gaan dat de product lifecycle enorm verkort is, dus de time-to-market ook. Des te meer redenen om marketing een rol te geven in de board.
ROI marketing net zo meetbaar als # deals van sales
Vandaag de dag zijn je marketing inspanningen meetbaar. Meetbaar in de zin van wat het heeft gekost en hoeveel klanten/omzet het heeft gerealiseerd. Net zoals bij sales. Bij sales is het al jaren duidelijk dat er een rechtevenredig verband is tussen aantal verkopers en omzet. Meer verkopers betekent over het algemeen ook meer verkoop. Dat is vandaag de dag ook in marketing realiseerbaar. Hoeveel levert die deelname aan die vakbeurs op? Hoeveel nieuwe medewerkers vinden we via linkedin, hoeveel leads genereren we via Google? Kortom rationalisatie en objectivering van marketing in plaats van subjectieve belevingen die te maken hebben met merk, kleuren, folders en reclame.
Commercie is geen afdeling
Webs maakt zelf ook regelmatig de fout dat we spreken over de commerciële afdeling of afdelingen. Dat is begrijpelijk omdat we vanuit de disciplines marketing, sales en customer service zo de zaken hebben ingericht, maar een klant heeft daar uiteraard geen boodschap aan. Die wil op een goede manier geholpen/geserviced worden. Dus als je als bedrijf zegt dat de klant centraal staat, dan zullen deze drie zondermeer met elkaar moeten samenwerken. Dat is geen wens maar eerder een verplichting.
Marketeers die nooit met klanten/eindgebruikers praten zouden niet meer mogen bestaan. Net zo min als sales mensen die zich onvoldoende verdiept hebben in de klant en alleen maar vanuit hun product of dienst praten. Dus trek samen met elkaar op en zet die klant echt centraal. Customer first is alleen realiseerbaar als je ook een 360 graden beeld hebt inclusief een growth team wat gezamenlijk hierin optrekt.
