Hoe Mobilexpense met een value-driven strategie en HubSpot CMS hun digitale transformatie versnelde
De overstap naar HubSpot CMS hielp Mobilexpense hun digitale aanwezigheid te versterken en de klantreis te optimaliseren. Met een value-driven focus steeg de leadkwaliteit en conversieratio's: MQL naar SQL van 30% naar 40%, MQL naar closed-won van 9% naar 11%, en SQL-waarde met 30%.
30% > 40%
Conversie van MQL naar SQL
9% > 11%
Conversie MQL naar closed won
+ 30%
Gemiddelde SQL-waarde
Over Mobilexpense
Mobilexpense is een Europese marktleider op het gebied van expense management. Met meer dan 20 jaar ervaring helpt de organisatie bedrijven, zoals Heineken, KLM, Mars en Knauf, het uitgavenbeheer te stroomlijnen.
Dit varieert van het indienen van bonnen en het bijhouden van uitgaven tot het beheren van terugbetalingen via een mobiele app of webportaal, waarbij automatisch belasting- en beleidsregels worden toegepast. Dankzij integraties met ERP- en HR-systemen biedt Mobilexpense bedrijven beter inzicht in hun uitgaven, helpt het kosten te besparen en waarborgt het de naleving van interne en externe regelgeving.
Sinds de overname door Fortino Capital in 2017 is Mobilexpense gegroeid door acquisities, waaronder Declaree en Expense.se. Hierdoor kunnen ze oplossingen aanbieden voor bedrijven van elke omvang, van kleine ondernemingen met 3 tot 5 medewerkers tot grote multinationals.
Hun productportfolio omvat drie kernoplossingen:
- Expense.se voor micro- tot middelgrote bedrijven tot 250 medewerkers.
- Declaree voor organisaties van 200 tot 5000 medewerkers, vooral in West-Europa.
- MXP voor grote bedrijven met complexe compliance-eisen in meer dan 70 landen.
Met een divers team van 180 medewerkers, verspreid over zes Europese landen en vertegenwoordigd door 26 nationaliteiten, is Mobilexpense een unieke speler in de SaaS-markt. Opmerkelijk is dat 50% van hun personeelsbestand uit vrouwen bestaat, wat hun inclusieve cultuur onderstreept.
De uitdaging
Mobilexpense stond voor de uitdaging om hun digitale aanwezigheid en klantcommunicatie te moderniseren. De bestaande website, gebouwd op een verouderd CMS, zorgde voor technische problemen, hoge onderhoudskosten en beperkte mogelijkheden om leads effectief door de klantreis te begeleiden.
Daarnaast was de communicatie sterk productgericht, wat niet aansloot bij de behoeften van hun diverse klantsegmenten. Dit belemmerde Mobilexpense in het realiseren van hun groeiambities en het bieden van waardevolle, gepersonaliseerde klantinteracties. Om deze uitdagingen te overwinnen, was een strategische herpositionering en technologische upgrade noodzakelijk.
De oplossing
Om deze uitdagingen aan te pakken, koos Mobilexpense voor een overstap naar het HubSpot CMS, ondersteund door een value-driven communicatiestrategie. Dit nieuwe platform integreerde naadloos met hun bestaande HubSpot CRM, waardoor hun marketing, sales en serviceprocessen beter op elkaar werden afgestemd. De nieuwe website was niet alleen stabieler en gebruiksvriendelijker, maar ook geoptimaliseerd voor conversies. Door de focus te verleggen van productgerichte naar waarde-gedreven
''Iedereen binnen het team werd binnen 1 week volledig onboard en wisten meteen hoe ze konden bijdragen''
Rolf Tjalsma - CMO Mobilexpense

Strategische rebranding
en technische obstakels
Mobilexpense stond voor een cruciale uitdaging: de verschuiving van productgerichte naar value-driven aanpak. Deze verandering was noodzakelijk om hun klanten beter van dienst te zijn en relevanter in te spelen op hun behoeften. Tegelijkertijd was er een dringende behoefte om de verouderde website, die zowel technisch als functioneel tekortschoot, te moderniseren. Hoewel Mobilexpense al sinds 2000 actief is, was marketing aanvankelijk geen kernfocus. In recente jaren heeft de organisatie echter een solide basis gelegd om marketing om te vormen tot een betrouwbare en strategische pijler met duidelijke doelen.
Van productgericht naar value-driven
De verschuiving van een productgericht naar een value-driven communicatiestrategie stelt Mobilexpense in staat om de klantbehoeften centraal te stellen. In plaats van alleen producten te promoten, ligt de focus nu op de waarde die hun oplossingen leveren. Dit zorgt ervoor dat klanten niet alleen worden benaderd op basis van productkenmerken, maar ook op basis van hun specifieke uitdagingen en zakelijke doelstellingen. Deze waardegerichte aanpak maakt de communicatie persoonlijker, relevanter en effectiever, wat leidt tot een verbeterde klantbeleving en hogere betrokkenheid.
Technische en operationele obstakels
Naast de strategische rebranding kampte Mobilexpense ook met technische beperkingen op hun website, die was gebouwd op het Craft CMS. Dit platform veroorzaakte aanhoudende technische problemen, hoge onderhoudskosten en slechte prestaties, vooral op het gebied van conversie. De website fungeerde eerder als een statische etalage dan als een effectief conversie-instrument en schoot tekort in het begeleiden van klanten door de volledige buyer journey.
Bovendien was Craft CMS niet compatibel met HubSpot, terwijl Mobilexpense al sterk afhankelijk was van HubSpot voor CRM, marketing, sales en finance. Dit gebrek aan integratie hinderde datagedreven marketing en zorgde voor inefficiënte processen en onnodige kosten. Het was duidelijk dat een nieuwe technische oplossing nodig was om deze problemen op te lossen en de groeiambities van Mobilexpense te ondersteunen.
De implementatie van HubSpot CMS en een value driven approach
Mobilexpense had dringend behoefte aan een gebruiksvriendelijk en efficiënt CMS om hun digitale aanwezigheid te versterken. De oude website, gebouwd op het Craft CMS, was niet alleen kostbaar in onderhoud, maar veroorzaakte ook voortdurende technische problemen. De overstap naar HubSpot CMS, uitgevoerd in samenwerking met Webs als betrouwbare partner, bracht al hun commerciële processen—van marketing en sales tot service—samen in één gebruiksvriendelijk platform. Deze integratie zorgde niet alleen voor een stabielere website, maar ook voor een sterk verbeterde focus op conversieoptimalisatie. Dankzij het soepele projectmanagement van Webs was het Mobilexpense-team binnen één week volledig onboard. “Het project wordt getrimd tot wat we echt nodig hebben. Dat zie ik als een enorme waarde,” aldus Rolf Tjalsma CCO.
Een strategische rebranding
Naast de nieuwe website besloot Mobilexpense hun positionering te herzien, met een duidelijke verschuiving van productgerichte naar waarde-gedreven communicatie. Klanten worden nu begeleid op basis van hun specifieke behoeften, zoals bedrijfsomvang of complexiteit, wat resulteert in een meer gepersonaliseerde klantreis en gerichte communicatie. Dit nieuwe value-driven model sluit beter aan op de unieke uitdagingen van de klant. Om deze strategische verschuiving verder te ondersteunen, werd een designer aangesteld, die met begeleiding van Webs een cruciale rol speelde in het succes van de rebranding en de website-implementatie.
De transformatie
De implementatie van de nieuwe HubSpot-website heeft Mobilexpense resulteerde in aanzienlijke verbeteringen, met name op het gebied van leadkwaliteit en conversies. Hoewel het aantal leads is afgenomen, is de kwaliteit aanzienlijk verbeterd. De conversie van MQL naar SQL steeg van 30% naar meer dan 40% en de conversie van MQL naar closed-won steeg van 9% naar 11%. De gemiddelde waarde van SQL’s is daarnaast met 30% toegenomen, wat zorgde voor een grotere pipeline ondanks een afname in het aantal form submissions.
Het belang van adoptie
Resultaten in cijfers:
- Conversie MQL naar SQL: Van 30% naar 40%+
- Conversie MQL naar Closed-Won: Van 9% naar 11%
- Gemiddelde SQL-waarde: Stijging van 30%
- Grotere pipeline: Ondanks minder form submissions
- Leadtypes: Verbeterd inzicht in het soort leads (support, demo, marketing), waar voorheen geen inzicht in was.
Deze focus op kwaliteit boven kwantiteit heeft een sterkere en effectievere salesfunnel opgeleverd, wat resulteerde in beter meetbare en succesvollere resultaten voor Mobilexpense.
Na het succes van de website voor Mobilexpense, werd Webs ook ingeschakeld om de website van de andere business unit, Expense.se, te ontwikkelen. Deze uitbreiding markeerde het vertrouwen in de waardevolle samenwerking.
Toekomstplannen en ambities
Sinds de overname door Fortino Capital in 2017 werkt Mobilexpense gestaag aan het realiseren van hun ambitieuze groeiplannen. Naast het succesvol inzetten van HubSpot voor CRM, marketing, sales support en financiële processen, is nu ook hun website gebouwd op het HubSpot CMS. Deze stap legt een solide basis voor verdere groei en versterkt hun digitale aanwezigheid.
De volgende stap in hun digitale transformatie is het centraliseren van alle kennisbanken, die momenteel verspreid zijn over meerdere platforms, naar HubSpot. Dit zal de website verder ontwikkelen tot een centraal informatiepunt voor bezoekers, partners en klanten. Deze consolidatie biedt niet alleen efficiëntere toegang tot informatie, maar opent ook nieuwe mogelijkheden voor optimalisatie en verdere groei.