Je marktaandeel vergroten in het
digitale tijdperk

Zakendoen met een generatie die niet langer aan zich laat verkopen

De manier waarop klanten vandaag de dag oriënteren en aankopen is aan verandering onderhevig. Ook Toyota realiseert zich dat potentiële kopers steeds vaker online onderzoek doen naar producten. Elke prospect doorloopt een uniek aankoopproces en stelt daarbij een shortlist op van oplossingen en aanbieders. Deze belangrijke eye-opener zorgde ervoor dat het Europese hoofdkantoor van Toyota Material Handling zichzelf twee belangrijke vragen stelde.

De eerste vraag luidde: "Hoe kunnen we het deel van de markt waar we al zaken mee doen – onze klanten – blijven bedienen en blijven boeien?" En de tweede vraag luidde: "Hoe kunnen we het deel van de markt bereiken waar we nu nog geen contact mee hebben?"

Om haar positie als solution provider en Europese marktleider te behouden besloot het Europese hoofdkantoor de organisatie het 'digitale tijdperk' in te begeleiden. Het doel: het binden en boeien van zowel bestaande als potentiële klanten – door hen hoge kwaliteit informatie en service te bieden – en zo online én offline een ijzersterk merk te realiseren.

Deze case study laat een momentopname zien van Toyota Material Handling vanaf midden 2017, en hoe zij de Inbound strategie succesvol hebben uitgerold naar de Europese organisatie.

"'Online' wordt steeds belangrijker. We wilden meer impact maken met Marketing en meer gekwalificeerde leads realiseren via digitale kanalen." - Marc Maureaux, Brand Manager van Toyota Material Handling Europa

Verandermanagement in een enterprise organisatie

Het veranderende gedrag van prospects dwong Toyota om haar commerciële aanpak onder de loep te nemen. Daarnaast heeft het hoofdkantoor zichzelf ten doel gesteld de teams in de 23 markten (landen) waarin Toyota Material Handling actief is zo goed mogelijk te ondersteunen op het gebied van structuur, tooling en het maken van belangrijke beslissingen ten aanzien van de nieuwe commerciële strategie.

In eerste instantie besloot Toyota Material Handling Europa meer mensen aan te nemen in het Salesteam om op die manier new business development aan te jagen. Ze realiseerden zich echter snel dat Marketing ook een belangrijke rol diende te gaan spelen in het aandragen van meer gekwalificeerde leads.

Marc Maureaux, Brand Manager van Toyota Material Handling Europa: "We willen zowel nieuwe als bestaande klanten aan ons binden met verhalen die waarde toevoegen. Daarom past de Inbound (Marketing) strategie heel goed bij ons. Deze aanpak redeneert namelijk van buiten naar binnen. Ons doel is ten alle tijden extreem relevant te zijn voor onze doelgroep, en zo een groep mensen naar ons toe te trekken die graag zaken met ons wil doen."

Marc is zich zeer bewust van de scope van dit project binnen een organisatie als Toyota Material Handling. Marc: “In tegenstelling tot kleinere organisaties kunnen wij, wanneer er een besluit wordt genomen, de dingen niet ineens vanaf morgen anders gaan doen. We zijn een grote organisatie en dienen ons binnen bestaande structuren te bewegen. Het was dan ook niet realistisch om te denken dat we grote veranderingen Europa-breed konden gaan doorvoeren. We besloten voor een aanpak te gaan die ons in staat stelde om vanuit een pilot een proof of concept te realiseren."

Ten slotte was ook de online aanwezigheid van de organisatie een belangrijk aandachtspunt. Marc: "'Online' wordt steeds belangrijker. We wilden meer impact maken met Marketing en meer gekwalificeerde leads realiseren via digitale kanalen. Daarom waren de nieuwe online webshop en nieuwe website een belangrijk startpunt. Vanaf daar rolden we de Inbound strategie verder uit."

Structuur aanbrengen op het gebied van mensen, processen en technologie

Het Europese hoofdkantoor was vastberaden om de Inbound strategie langzaam uit te rollen en zo meer prospects via online aan te trekken.

Om dit te kunnen realiseren is structuur aanbrengen cruciaal. Marc: "We zijn een gedecentraliseerde organisatie. We bemoeien ons dus niet te veel met hoe elke afzonderlijke markt opereert. Toch was het wel erg belangrijk om kantoren in alle landen zo goed mogelijk te faciliteren en ondersteunen in het uitvoeren van hun plannen. Alléén wanneer je over solide proces beschikt – we noemen het een 'Inbound Playbook' – kunnen we elke markt in staat stellen de Inbound strategie zelfstandig te implementeren."

De belangrijke uitdaging hierin was het aanbieden van de juiste middelen. Marc: "Ja, we zijn een grote organisatie, maar dat betekent niet direct dat we per markt over grote teams beschikken. Efficiëntie is voor ons een sleutelwoord. We wilden daarnaast dat elke markt zelf inzicht kon gaan creëren in hoe succesvol zij waren in het toepassen van de Inbound strategie. Zien wij een stijgende lijn in website bezoekers en gekwalificeerde leads ontstaan over tijd?”

Daarnaast wilde het hoofdkantoor van Toyota Material Handling dat digitale touchpoints met elkaar verbonden konden worden, dat het juiste publiek van een gepersonaliseerde ervaring op digitale kanalen kan genieten, en dat prospects ondersteuning ontvangen op basis van hun unieke voorkeuren. Om dit te kunnen bereiken was een nieuwe set van tools nodig voor Marketing en Sales, waar data over leads, prospects en klanten samenkomt."

Stelregel bij een transformatie van de interne organisatie: begin klein! Wanneer je waarde toevoegt creëer je positieve 'word of mouth' en willen anderen er deel van gaan uitmaken.

Denk groot, begin klein

Het team van Toyota Material Handling Europa besloot de Inbound marketing strategie kracht te geven met HubSpot Marketing Automation software.

Een aantal belangrijke mijlpalen in het executeren van plannen: 

• Een sturingscommittee optuigen dat de belangrijkste richting en structuur bepaalt, en dat als facilitator optreedt in het implementeren van Inbound en HubSpot in andere Europese landen;
  
  
• Een procedure introduceren die het uitrollen van Inbound vergemakkelijkt (een 'Inbound Playbook') voor alle landen die staan te popelen om hun eerste Inbound campagnes te lanceren;
  
  
• Structuur bieden in de manier waarop de landen rapporteren en resultaten delen;
  
  
• Centrale KPI's bepalen en een KPI structuur voor Marketing opzetten;
  
  
• Definities van leads bepalen en gelijktrekken (wat is een lead, een Marketing Qualified Lead, een Sales Qualified Lead?);
  
  
• Buyer Persona’s opstellen, om de wensen en behoeften van de potentiële klant beter te begrijpen;
  
  
• Een lead scoring methodologie bepalen;

Marc: “We beginnen klein. We geloven namelijk dat wanneer landen zelfs hun állerkleinste successen delen met de rest van de organisatie, dit zal leiden tot positieve word of mouth. Collega's in andere landen zullen herkennen dat andere teams een nieuwe aanpak hanteren waarmee potentiële klanten méér ontvangen dan informatie waarin enkel het product centraal staat. Wanneer je echt waarde toevoegt, willen anderen hier onderdeel van gaan uitmaken.”

Een andere belangrijke eye-opener voor Toyota Material Handling was om hulp in te roepen van een lokale Sales en Marketing expert. Marc: "Om de Inbound strategie te implementeren in een grote organisatie als de onze, raadde HubSpot ons aan eens met Webs in gesprek te gaan: een Nederlandse partij die B2B bedrijven helpt bij het verbeteren van het commerciele proces online, en tevens een Diamond HubSpot partner. We herkenden onmiddelijk dat Webs een zeer hands-on, pragmatische aanpak hanteert. Ze bewijzen dat ze 'Inbound' – zaken bekijken vanuit het perspectief van de klant – echt begrijpen. Dat konden we direct vanaf dag één waarderen.

Webs heeft ons geholpen met de sturing op Europees niveau. Lokaal hielpen ze met het implementeren van de Inbound strategie bij ons kantoor in Nederland. Webs liet ons zien hoe we zaken moesten aanpakken, hoe de Inbound methodologie in de praktijk toegepast kan worden, en maakte alles passend aan onze behoeften. Ze zijn niet tooling, maar company-driven! Ik voel dat ik in goede handen ben bij Webs – hun team helpt en ondersteunt ons continu op de achtergrond."

"We zijn erg blij dat we Webs hebben gekozen om ons te vergezellen in onze 'Inbound reis'. Naast de sturing op Europees niveau helpen ze ons zaken op lokaal niveau te implementeren. We kunnen rekenen op een sterk team dat ons ondersteuning biedt en zijn dus in goede handen." - Marc Maureaux, Brand Manager van Toyota Material Handling Europa

Een succesvolle proof of concept

Toyota Material Handling werkt hard om de nieuwe Inbound aanpak te implementeren in de Europese organisatie. Belangrijk resultaten tot nu toe zijn:

• Een succesvolle proof of concept: HubSpot en Inbound Marketing zijn up and running in Nederland, Frankrijk, Zweden en Finland;
  
  
• Spanje, Denemarken en andere markten exploreren of zij ook Inbound Marketing en HubSpot gaan toepassen;
  
  
• Dankzij het Inbound Playbook ligt er nu een goede structuur om kwaliteit van leads te meten en ze van Marketing naar Sales door zetten;
  
  
• Het genereren van meer traffic, meer goede leads and meer concrete aanvragen.

Wat zijn belangrijke uitdagingen voor de toekomst?

Het Europese hoofdkantoor is blij om te zien dat steeds meer landen succesvol zijn in het implementeren van de Inbound strategie: resultaten in traffic, leads en concrete aanvragen zijn tot nu toe veelbelovend. De volgende belangrijke uitdaging voor de stuurgroep is het verbinden van datapoints, en om de kunst van Marketing Automation nog beter te gaan beheersen. Marc: "We zijn al in staat activiteiten te automatiseren op basis van gedrag. We kunnen ons nu verder gaan focussen op de ervaring van de gebruiker en het verder toepassen van een customer-first mindset in de organisatie.

We werken momenteel aan een KPI-structuur om de verschillende markten te helpen met rapporteren op de juiste metrics. Ten slotte willen we de efficiëntie in de samenwerking tussen Marketing en Sales teams nog verder vergroten."

Marc: "Natuurlijk kennen onze markt (landen) ieder hun eigen unieke eigenschappen en aanpak. We kunnen veel van elkaar leren. Er is echter niet één oplossing aan te wijzen die voor elke markt toepasbaar is. Het behoeft geen uitleg dat we hier echt op ontdekkingsreis zijn. We hebben een aantal belangrijke stappen gezet waar we trots op zijn – en er zijn ook nog veel verbeteringen aan te brengen. Ik heb er vertrouwen in dat we zullen slagen in het vergroten van ons marktaandeel in het digitale tijdperk!”