De saleskloof dichten: het salesproces innoveren en nieuwe opdrachten genereren

Wat zou je doen als klanten je vanaf morgen niet meer bellen?

In Duitsland is TÜV NORD nog altijd de “Coca-Cola” van de certificeringsinstanties. Ten tijde van het vermaarde hoofdkantoor van TÜV NORD vonden klanten bijna vanzelf hun weg naar de instantie. En omdat veel normen en standaarden producenten tot certificering verplichten, staat de telefoon van TÜV NORD praktisch nooit stil.

Hoewel ook TÜV Nederland over een constante klantenstroom kon beschikken, was het bedrijf zich ervan bewust dat de Nederlandse markt heel anders is de Duitse. In Nederland nam de marktgroei voor certificeringen langzaam af. Nieuwkomers verstoorden bovendien de markt en zetten de prijzen onder druk. Klanten kunnen tegenwoordig kiezen aan wie zij hun certificeringen en inspecties toevertrouwen.

De toekomst zag er voor TÜV Nederland ineens heel anders uit. Het bedrijf moest voldoen aan de groeiambitie van de TÜV NORD GROUP voor het Nederlandse filiaal, maar zag zich ook geconfronteerd met 25 tot 40 concurrenten, die hun verkoopteams snel uitbreidden. TÜV Nederland besloot dat het de manier waarop het zijn commerciële organisatie had ingericht, grondig moest doorlichten. De harde conclusie: als de telefoon morgen niet meer zou gaan, had TÜV Nederland zijn organisatie niet op orde om de saleskloof te dichten.

De implementatie van een nieuwe website vanaf 2015 bleek de aanzet tot een heuse ‘commerciële transformatie’ binnen TÜV Nederland. Deze casestudy is een momentopname tussen januari 2016 en april 2018 die laat zien hoe het bedrijf zijn omzet wist te verhogen met een pilotproject voor nieuwe bedrijfsactiviteiten in een internationale organisatie.

“Als we groeidoelen en -doelstellingen wilden behalen, moesten we aan marketing en sales meer waarde toevoegen voor potentiële klanten in het hele aankooptraject. We moesten gaan verkopen op de manier waarop klanten tegenwoordig kopen.” - Edwin Franken, directeur van TÜV Nederland

De kloof tussen Marketing en Sales

Edwin Franken, directeur van TÜV Nederland, concludeert in januari 2016 dat de commerciële manier van werken van zijn organisatie niet meer houdbaar is.

Edwin: “Onze verkoop- en marketingteams wisten hun potentieel in dit digitale tijdperk niet optimaal te benutten, om het maar voorzichtig uit te drukken. Onze marketingafdeling, die tot 2010 niet eens bestond, telde één persoon en was niet toegerust om de groei van TÜV Nederland actief te ondersteunen. De medewerker zat vast in een communicatiegeoriënteerde rol en produceerde vooral flyers en brochures voor Sales.”

Sales was reactief. Hun dagelijkse werkzaamheden waren hoofdzakelijk administratief van aard. Edwin: “We beschikten niet over de juiste processen om waarde toe te voegen aan klanten tijdens het aankooptraject – van het eerste contact tot het sluiten van de deal. Laat staan dat Sales wist hoe ze actief nieuwe markten moesten aanboren en contact moesten leggen met prospects. Gezien het grote aantal concurrenten was dat echter absoluut noodzakelijk.”

Edwin moest er ook rekening mee houden dat TÜV Nederland deel uitmaakt van een grote internationale organisatie. Edwin: “Om de doelen te behalen die ik voor TÜV Nederland in gedachten had, moesten we voor IT, branding, processen en dergelijke in het bestaande raamwerk van de internationale organisatie opereren. Zelfs als je allemaal tot dezelfde organisatie behoort, zijn er onvermijdelijk verschillen in cultuur en werkmethoden. Daar konden we niet aan voorbij gaan.”

Een ‘new business’ pilot: een gewaagde stap

Edwin was vastbesloten om binnen TÜV Nederland een commercieel team te vormen dat was toegerust op het werven van nieuwe klanten en daarvoor de mogelijkheden van het digitale tijdperk zou gebruiken.

Edwin: “Het was mij duidelijk dat meetbare leadgeneratie de belangrijkste focus moest worden van Marketing, als TÜV Nederland ook in de toekomst relevant wilde blijven. We hadden toen geen degelijke strategie of routekaart om dat doel te behalen. Maar alleen al het inzicht was erg waardevol. Ik wist ook dat Marketing en Sales hun processen op enig moment volledig zouden moeten integreren. Als we de kloof wilden dichten, moest Sales een manier van werken implementeren waarbij ze al heel vroeg in het aankooptraject waarde moesten toevoegen voor potentiële klanten: ze moesten verkopen zoals klanten tegenwoordig kopen. Maar zo ver waren we nog niet.”

Omdat ze ergens moesten beginnen, besloot TÜV Nederland van start te gaan met Marketing. Edwin: “Ik vroeg mijn collega na te denken over een 5-jaren strategie. De nieuwe website die gepland stond, was uiteraard het meest tastbare uitgangspunt. Om waardevolle input te verzamelen voor onze nieuwe benadering, vroegen we bijna alle Business Units binnen TÜV Nederland om hun inzichten. We stelden BU Managers één simpele vraag: ‘wat heb je nodig van onze marketingafdeling?’ We gebruikten de antwoorden voor een kloofanalyse.”

Edwin was zich zeer bewust van het feit dat hij een manier moest vinden om met de IT-systemen te werken die binnen de TÜV NORD GROUP al werden gebruikt (waaronder ERP-systemen). Bovendien moesten zijn marketing- en salesteams bereid zijn om hun vaardigheden en mindset te veranderen om zijn plan te laten slagen. En, het allerbelangrijkste, het commerciële team moest de bestaande processen beoordelen en hervormen om de kloof te dichten. Er was een nieuwe methode nodig voor de samenwerking tussen Marketing en Sales en voor het aantrekken, nurturen en delen van leads.

Edwin: “We wilden online de belangrijkste certificeringsinstantie worden. Als we dit ambitieuze doel wilden bereiken, moesten we meer doen dan de resources die we kregen van de internationale TÜV NORD GROUP. Dus namen we een gewaagd besluit: TÜV Nederland startte een pilot. Zo konden we onze doelen bereiken en toch binnen het bestaande raamwerk van de internationale organisatie opereren.”

“De implementatie van een inbound-salesmethode leidde tot een systematische verbetering van afspraken tussen verkoopvertegenwoordigers onderling en integratie van Marketing en Sales.” - Edwin Franken, directeur van TÜV Nederland

De commerciële transformatie van TÜV Nederland

Voor het uitvoeren van een pilotproject in een internationale organisatie en het verhogen van de omzet door nieuwe bedrijfsactiviteiten, ging TÜV Nederland een partnerschap aan met Webs.

Samen met het team van Webs implementeerde Edwin een nieuwe website en een inbound-marketingstrategie. Ze gebruikten de HubSpot Marketing Automation-software om ROI van begin tot eind te meten.

Edwin: “Webs bracht alle puzzelstukjes die we hadden verzameld bij elkaar en maakte daar samen met ons een degelijk groeiplan van. Ze implementeerden en integreerden de HubSpot-software naast onze bestaande tools, zodat er geen negatieve gevolgen waren voor de internationale groep. Ze hielpen ons echt onze pilot vorm te geven. De afgelopen twee jaar hebben onze collega's nauw samengewerkt met consultants, copywriters, designers en technische specialisten om fysieke campagnematerialen te ontwikkelen waarmee we leads kunnen genereren en resultaten kunnen meten en verbeteren.”

Toen Marketing na zes maanden de eerste gekwalificeerde leads doorgaf aan Sales, implementeerde TÜV Nederland ook een inbound-salesstrategie en het HubSpot CRM.

Edwin: “Ons managementteam zag dat inbound-marketing werkte. Het verzoek om aan een volledig geïntegreerde marketing- en salesorganisatie te werken, kwam vanuit het team. Toen zijn we begonnen met inbound-sales: verkopen zoals klanten tegenwoordig kopen.”

Belangrijke mijlpalen in het eerste jaar

• Instellen van een duidelijk groeiplan voor een pilot – naast de bestaande infrastructuur van de internationale organisatie (zoals een greenfieldproject).
  
  
• Implementatie van closed-loop rapportage en een mindset van voortdurende verbetering.
  
  
• Periodiek delen van inbound-motivaties, -methoden en -resultaten om wrijving weg te nemen en de hele organisatie mee te krijgen.
  
  
• Instellen van marketing- en salestrechters en uitrollen van een online (content)strategie om online meer en betere leads aan te trekken.
  
  
• Implementatie van een set marketing- en salestools om meer leads te genereren en efficiënter deals te sluiten.

Internationaal uitrollen van inbound

Sinds januari 2016 werkt TÜV Nederland hard aan het implementeren van de nieuwe strategie en tools om doelen te bereiken. En niet zonder resultaat:

• Er werd een succesvolle pilot voor nieuwe bedrijfsactiviteiten opgezet in een internationale organisatie.
• Het hoofdkantoor in Duitsland vroeg TÜV Nederland om hulp bij de internationale uitrol van het project.
• Sommige andere internationale vestigingen hebben nu ook inbound en HubSpot geïmplementeerd.
• Marketing en Sales zijn geïntegreerd en werken samen om leads aan te trekken en deals te sluiten.
• Elke nieuwe medewerker van TÜV Nederland wordt getraind in de inbound-methodologie. ‘Inbound’ is volledig geïntegreerd in de manier van denken.

Edwin: “Webs heeft samen met TÜV Nederland een toekomstbestendig marketing- en salesproces geïmplementeerd. Implementatie van een inbound-strategie in onze organisatie heeft al in de eerste anderhalf jaar een geweldige toename van verkeer en leads laten zien. Aan de hand van de inbound-methodologie hebben we doelen geformuleerd en de rol van Marketing in onze organisatie aangescherpt. Waar Marketing voorheen alleen maar geld kostte, levert het nu geld op. Dankzij Webs hebben we meer inzicht gekregen in onze doelmarkten en klanten, en kunnen we ze helpen hun uitdagingen het hoofd te bieden.”

Edwin: “De implementatie van een inbound-salesmethode leidde tot een systematische verbetering van afspraken tussen verkoopvertegenwoordigers onderling en integratie van Marketing en Sales. Met als resultaat groei van onze organisatie en een efficiëntere follow-up van commerciële kansen.”

De cijfers tussen 2016 en 2018 tonen aan dat TÜV Nederland veel voortgang heeft geboekt bij het ontwikkelen van een inbound-organisatie:

• Meer verkeer: een groei van 213% in het aantal websitebezoekers, die voor een groot deel afkomstig zijn van de TÜV Nederland-blog en geoptimaliseerde webpagina's (organische zoekresultaten).
• Meer leads: een groei van 860% in het aantal leads (van 30 gekwalificeerde leads per maand naar 288 leads per maand), waarbij succes werd geboekt met een uitgebreide handleiding voor de Quality Assurance Manager en met de organisatie van kennissessies.
• Meer klanten: +12% omzet uit nieuwe bedrijfsactiviteiten in 2017 (213 new business-klanten dankzij inbound-marketing en -sales)

Plannen voor de toekomst

Professionalisering van het commerciële team van TÜV Nederland is uiteraard geen project, maar een doorlopend proces. Edwin: “We zijn nu gefocust op het grondig opvolgen van leads die we online aantrekken. Daarnaast maken we blijvend gebruik van inzichten uit inbound-marketing en -sales om nieuwe markten te ontwikkelen. We willen het scoringspercentage op offertes verhogen naar 45% en de retentie van klanten naar 95%. Bovendien willen we de mogelijkheden van HubSpot nog beter benutten dan we nu doen. Samen met Webs doen we alles wat we kunnen om de internationale TÜV-groep vooruit te brengen en onze gezamenlijke groeidoelen en -doelstellingen te behalen.”