Hoe IFS Ultimo hun commerciële operatie herbouwde om internationale groei mogelijk te maken met HubSpot

De oplossing & aanpak

HubSpot als commercieel fundament voor een schaalbare groeimotor.

Samen met Webs koos Ultimo voor HubSpot als centraal platform voor marketing en sales. De implementatie werd niet ingestoken als een technische migratie, maar als een herontwerp van de volledige commerciële keten: van leadgeneratie tot deal. Van losse processen naar één geïntegreerde funnel.

De aanpak bestond uit drie samenhangende onderdelen:

1. Lead generation (marketing)

Marketing werd volledig gecentraliseerd in HubSpot. Campagnes, advertenties en leadgeneratie werden onderdeel van één systeem, direct verbonden met de rest van de funnel.

Hierdoor werd marketing niet langer een los kanaal, maar een meetbaar en stuurbaar onderdeel van de commerciële operatie.

2. Lead management (business development)

Het midden van de funnel werd expliciet ontworpen.

• Heldere definities van leads en kwalificatie

• Structuur in opvolging

• Automatisering waar mogelijk

Dit zorgde voor een consistente overdracht tussen marketing en sales en voorkwam dat leads verloren gingen in het proces.

3. Opportunity management (sales)

De sales pipeline werd opnieuw ingericht met focus op voorspelbaarheid en inzicht.

• Duidelijke dealfases

• Gestandaardiseerde opvolging

• Betrouwbare forecasting

Hiermee werd sales niet alleen efficiënter, maar vooral beter bestuurbaar.

Slimme integratie met bestaande systemen

In plaats van het bestaande Portal-systeem volledig te vervangen of na te bouwen, werd gekozen voor een strategische integratie.

• HubSpot als commercieel hart

• Portal als ondersteunend systeem waar nodig

• Bidirectionele data-uitwisseling

Dit voorkwam dat legacy complexiteit werd meegenomen naar de nieuwe omgeving en dwong tot vereenvoudiging van processen.

Datakwaliteit als strategisch onderdeel met Dun & Bradstreet integratie

Een belangrijke strategische keuze binnen dit traject was om datakwaliteit niet als bijzaak te behandelen, maar als fundament van de commerciële operatie.

Veel organisaties starten met een nieuw CRM en bouwen hun database gaandeweg op. In de praktijk betekent dat vaak dat teams werken met onvolledige of inconsistente data, wat directe impact heeft op targeting, opvolging en rapportage.

Ultimo koos bewust voor een andere aanpak. Vanaf de start werd een integratie met Dun & Bradstreet opgezet, waarmee nieuwe leads automatisch worden verrijkt met bedrijfsdata en relevante kenmerken zoals sector, omvang en structuur.

Dit zorgt ervoor dat:

• Leads direct verrijkt en bruikbaar zijn

• BDR’s sneller en beter kunnen kwalificeren

• Prioritering beter onderbouwd is

• Minder tijd verloren gaat aan handmatige research

Daarnaast stelde dit Ultimo in staat om hun total addressable market (TAM-market) actief op te bouwen binnen HubSpot.

Effect:  HubSpot werd niet alleen een CRM, maar een databron die commerciële keuzes ondersteunt.

De rol van Webs

Waarom een partner cruciaal is bij een CRM-transformatie

In dit traject zat de complexiteit niet in de technologie, maar in het samenbrengen van teams, processen en besluitvorming.

Bij Ultimo werkten meerdere teams met eigen werkwijzen, doelen en definities. Zonder centrale regie ontstaat in zo’n situatie al snel het risico dat een CRM-implementatie eindigt in lokale optimalisaties, waarbij de onderliggende versnippering blijft bestaan.

De rol van Webs lag daarom niet alleen in de implementatie van HubSpot, maar vooral in het begeleiden van de keuzes die nodig zijn om tot één werkend geheel te komen.

• Het scherp krijgen van het end-to-end commerciële proces
• Het afdwingen van gezamenlijke definities en werkwijzen
• Het maken van keuzes in wat wel en niet in het systeem thuishoort
• Het borgen dat oplossingen werken voor de hele organisatie

Dit vraagt om meer dan technische kennis van een platform. Het vraagt om overzicht over de volledige commerciële keten en het begeleiden van een organisatie in verandering.

Daarin zit de waarde van een partner: niet in het bouwen van een systeem, maar in het voorkomen dat bestaande complexiteit wordt doorgezet in een nieuwe omgeving.

Het resultaat & de impact

Van versnipperde operatie naar een schaalbare en stuurbare commerciële organisatie

De impact van dit traject zit niet in één specifieke KPI, maar in hoe Ultimo hun commerciële operatie fundamenteel heeft veranderd.

Waar voorheen marketing, BDR en sales werkten in verschillende systemen met versnipperde data en beperkte samenhang, werkt de organisatie nu vanuit één centrale omgeving in HubSpot. Dit zorgt voor end-to-end inzicht in de funnel: van leadgeneratie tot deal, en maakt het mogelijk om te sturen op basis van één consistente dataset.

De kwaliteit van data is daarbij sterk verbeterd. Door de integratie met Dun & Bradstreet worden leads direct verrijkt, waardoor teams sneller kunnen kwalificeren en beter onderbouwde keuzes maken. Dit verhoogt de effectiviteit in de hele funnel, vanaf het eerste contact.

Ook de samenwerking tussen teams is veranderd. De commerciële keten is ingericht als één doorlopend proces, met duidelijke overdrachten en gedeelde definities. Hierdoor ontstaat minder frictie en meer alignment tussen marketing, BDR en sales.

Voor sales betekent dit concreet meer grip op de pipeline. Door gestandaardiseerde processen en heldere dealfases ontstaat beter inzicht in voortgang, bottlenecks en forecasting, waardoor er actief kan worden bijgestuurd.

'Waar groei eerder werd afgeremd door versnippering en gebrek aan inzicht, beschikt Ultimo nu over een schaalbare commerciële machine die inzicht, samenwerking en sturing samenbrengt.'

Conclusie & key takeaways

De case van Ultimo laat zien dat de echte waarde niet zit in het vervangen van tooling, maar in het herontwerpen van de commerciële operatie.

Succes kwam voort uit drie strategische keuzes:

1. De volledige funnel als één geheel ontwerpen

2. Bewust omgaan met legacy en systemen vereenvoudigen

3. Datakwaliteit vanaf het begin centraal stellen

Het resultaat is een commerciële groeimotor die schaalbaar, inzichtelijk en bestuurbaar is.

Met HubSpot als fundament verschuift de focus daarmee van implementatie naar optimalisatie en intelligentie. Marketing, sales en operations werken vanuit één datamodel en gedeelde KPI’s, wat de basis vormt voor een volwassen RevOps-aanpak.

Deze fundering maakt het mogelijk om de volgende stap te zetten: van datagedreven werken naar voorspellend sturen. Door beter inzicht in conversiepatronen en pipelineontwikkeling kan Ultimo gerichter prioriteren en nauwkeuriger bepalen waar commerciële kansen liggen.

AI speelt hierin een logische rol als versterkende laag, met toepassingen zoals automatische lead scoring, slimmere opvolging en realtime inzicht in performance. Hierdoor ontstaat een verschuiving van reactief rapporteren naar proactief sturen.