Internationaal groeien met een demandgeneratie strategie

De hoge prioriteit die Mosa geeft aan design en branding is een bewuste keuze in het vermarkten van hun premium producten. Ook al trof de economische crisis de Nederlandse bouwmarkt stevig, Royal Mosa slaagde erin winstgevend te blijven – zelfs in die jaren.

De omzetten liepen echter licht terug, omdat woningbouwverenigingen druk legden op de prijzen. Dit was een belangrijk omslagpunt. Het was 2014 toen Mosa startte met koersen op het doen groeien van de omzet door een verhoging van de export. Om in nieuwe markten vraag te genereren voor hun premium keramische producten moest Mosa haar sterke Nederlandse merk internationaal gaan uitrollen – met de VS, Frankrijk, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Zwitserland in het centrum van deze strategie.

Het team van Mosa was zich er zeer bewust van het feit dat hun merk internationaal minder sterk is dan in Nederland. Daarnaast realiseerden zij zich dat de manier waarop klanten vandaag de dag oriënteren en aankopen veranderd is. Niet alleen in B2C, maar ook in B2B. De architect – de belangrijkste doelgroep van Mosa – zoekt online naar oplossingen voor problemen en inspiratie voor designs. Een andere belangrijk aandachtspunt was de teruglopende interesse bij bezoekers en standhouders voor bepaalde beurzen. Toen een aantal andere grote bedrijven wegbleven van de beurs besloot Mosa dat het tijd was voor een nieuwe strategie.

Deze case study laat een momentopname zien van 2014 tot halverwege 2018: hoe Royal Mosa Sales, Marketing and Customer Care transformeert en haar business laat groeien in nieuwe internationale markten.

Om wereldwijde vraag te creëren voor premium keramische tegels moest Mosa kritisch naar haar huidige commerciele aanpak kijken. Hoe zichtbaar is het bedrijf – online en offline? Gelukkig was het bestuur van Mosa zich ervan bewust dat niet alleen Sales, maar ook Marketing en Customer Care hier een belangrijke rol spelen.

Destijds lagen deze drie disciplines echter nog niet in elkaars verlengde. Bas Urlings, Senior Online Marketeer bij Mosa: “Er waren nog geen processen tussen Marketing, Sales en Customer Care in het nurturen van leads, van eerste contact tot aan het sluiten van de deal. ‘Is dit een goede lead?’ en ‘kunnen we deze lead overdragen aan Sales?’ waren vragen die ons moeite kostten om te beantwoorden. Doelstellingen van Marketing en Sales lagen niet op een lijn. Met als resultaat dat Marketing de ROI van bepaalde campagnes niet kon aantonen.

We realiseerden ons dat we de switch moesten gaan maken van offline naar online, en van een design-gedreven naar een resultaat-gedreven aanpak. We hadden er alle vertrouwen in dat we hierbij konden blijven vasthouden aan onze kernwaarden: hoogwaardig design, service en duurzaamheid. We waren vastberaden de beweging te maken naar nieuwe internationale markten, waar we meer vraag konden gaan creëren voor onze producten.

Bas had helder wat zijn team wilde gaan bewerkstelligen: vraag creëren voor producten en inzicht creëren in de ROI van marketingcampagnes. Ze besloten deze organisatie-change in 3 fasen op te delen:

2014: Aantrekken van prospects (via SEO, SEA, bloggen, offline media, social media en door de website te verbeteren) en goede leads genereren (met Call-to-Actions, landingspagina’s, e-mailmarketing en formulieren).

2015 - 2016: Het lead nurturing proces inrichten – van lead tot het sluiten van de deal (met lead management, webcare en marketing automation)

2016 - 2017: Werken aan closed loop analytics (met NPS, Analytics en diepgaande rapportage)

Om deze doelen te behalen was een verandering in processen nodig. De samenwerking tussen Marketing, Sales en Customer Care was cruciaal. Veel leads praten eerst met de afdeling Customer Care, omdat zij verantwoordelijk zijn voor het behandelen en doorverwijzen van directe aanvragen van potentiële klanten. Marketing moest haar verantwoordelijkheid gaan uitbreiden naar het commerciële proces. Zij stonden voor de uitdaging een manier te vinden om goede leads te genereren; iets wat zij nog niet eerder in internationale markten had gedaan. Hun belangrijkste opdracht was het identificeren van bouwprojecten waar architecten mogelijk tegels van Mosa plaatsen. Ten slotte moest Sales zorg dragen voor goede opvolging van kansen die Marketing had gesignaleerd.

Wat betreft mensen en vaardigheden was Mosa vastberaden een nieuwe Marketing team op te tuigen. Omdat de ervaring van klanten belangrijk is, moest ook Customer Care heringericht worden. Ten slotte kwam de tooling aan bod. De tools die Marketing en Sales gebruikten waren geselecteerd door de ICT afdeling, en niet vanuit commercieel oogpunt. Dit betekent dat niet alle software met elkaar was geïntegreerd, en belangrijke data verspreid was over systemen. Bovendien werkten veel Sales collega’s in hun eigen Excel bestanden, waardoor cruciale klantinformatie geïsoleerd was van de rest van de organisatie. Dit moest ook veranderen.

Bas: “Van belang was het verkrijgen van draagvlak voor onze plannen in de hele organisatie. Om zichtbaarheid te creëren hebben we zelfs het organogram aangepast, zodat iedereen zich bewust was van de nieuwe structuur. Dit was een zeer bewuste keuze. Een andere belangrijke rode draad in onze werkwijze was de Inbound Marketing filosofie: klanten aantrekken met je oplossingen, in plaats van het pushen van je producten.