
Lead Gen vs. Demand Gen: De mindsetverschuiving in B2B Marketing
De koopreis van klanten is drastisch veranderd. Waar B2B-marketingtraditioneel draaide om lead generation – een focus op kwantiteit en het verzamelen van contactinformatie – verschuift de aandacht nu naar demand generation, waar kwaliteit en waarde centraal staan.
Waar tegenwoordig potentiële klanten zelf onderzoek doen en niet langer door lineaire funnels willen worden geleid, is het cruciaal om zichtbaar te zijn waar de vraag ontstaat. Deze aanpak, ook wel buyer enablement genoemd, stelt bedrijven in staat om relevant te blijven door het bewustzijn voor hun oplossingen te vergroten via hoogwaardige, toegankelijke content.
Lead generation is gericht op directe leadopbrengst, vaak via gated content zoals whitepapers en e-books, en is relatief makkelijk meetbaar. Maar deze korte-termijnstrategie levert niet altijd hoogwaardige leads op of bouwt langdurige relaties op. Daartegenover staat demand generation, dat met ungated content zoals blogs, video's en social posts een duurzame vraag naar je producten of diensten creëert. Hoewel het lastiger meetbaar is, legt het een fundament voor langetermijnsucces en merkvertrouwen.
De kernvraag is: wil je zoveel mogelijk leads verzamelen, of wil je duurzame relaties opbouwen door waarde te bieden op de momenten die er echt toe doen?
Wat is Gated Content?
Gated content vereist dat bezoekers hun gegevens achterlaten om toegang te krijgen. Denk aan whitepapers, e-books of exclusieve webinars. Dit biedt enkele voordelen:
- Leadgeneratie: Je verzamelt gegevens van potentiële klanten.
- Segmentatie: Je kunt contacten categoriseren op basis van interesse.
- Resultaatmeting: Het succes van je content is eenvoudig te volgen.
Maar er zijn ook nadelen:
- Het vormt een drempel; niet iedereen wil persoonlijke informatie delen.
- Je kunt waardevolle prospects mislopen.
- AI-tools maken sommige gated content achterhaald.
De kracht van Ungated Content
Ungated content daarentegen is vrij toegankelijk. Dit omvat blogs, video’s, klantverhalen, podcasts en meer. De voordelen zijn aanzienlijk:
- Groter bereik en betere SEO.
- Thought leadership: Positioneer je als expert.
- Positieve merkbeleving zonder barrières.
- Gedragsinzichten zonder formulieren.
Natuurlijk vereist dit een andere mindset. Je hebt minder controle over wie je content consumeert – inclusief concurrenten. Toch blijkt ungated content een essentieel onderdeel van een demand generation-strategie.
Lead Generation vs. Demand Generation
Bedrijven zijn vaak huiverig om content vrij weg te geven. Maar waarom eigenlijk? Traditioneel draait leadgeneratie om kwantiteit: zoveel mogelijk leads verzamelen via gated content. Demand generation daarentegen legt de focus op kwaliteit en bewustzijn:
- Gated content past bij een leadgen-strategie.
- Ungated content sluit beter aan bij demandgen, gericht op educatie en lange termijnrelaties.
Lead nurturing: Bouw vertrouwen, niet alleen leads
Lead nurturing draait om het opbouwen van relaties, niet alleen om het verzamelen van data. Als een contact eenmaal in je flow zit, waarom dan formulieren blijven gebruiken? Door waardevolle content zoals case studies, e-books, en webinars ungated aan te bieden, laat je zien dat je vertrouwt op de kracht van je aanbod. Met een simpel handraiser-formulier – denk aan een demo- of offerteaanvraag – houd je de drempel laag voor klanten die klaar zijn voor de volgende stap. Dit maakt lead nurturing efficiënter én klantvriendelijker: geen barrières, wel betrokkenheid.
Hoe maak je Ungated Content meetbaar?
Ungated content biedt enorme voordelen, maar hoe zorg je dat je deze inspanningen meetbaar maakt? Met slimme tools en methodes in de HubSpot Marketing Hub zoals CTA’s, UTM-links en analytics kun je waardevolle inzichten verzamelen zonder de barrières van formulieren. Zo haal je het maximale uit je ungated content.
1. Meet met CTA’s
Call-to-Actions (CTA’s) zijn krachtig om data te verzamelen, te personaliseren en te segmenteren:
- In marketing-e-mails en websitepagina’s: Voeg CTA’s toe aan je content en volg het gedrag van bezoekers.
- Personalisatie en segmentatie: Gebruik CTA-kliks om interesses en gedrag vast te leggen. Schrijf CTA kliks weg op properties om later te gebruiken in rapportages en verdere marketing segmentatie: Denk aan eigenschappen zoals branche, uitdagingen of specifieke contentvoorkeuren.

- Praktische toepassingen:
- Stuur gepersonaliseerde nieuwsbrieven.
- Bied blogaanbevelingen op maat.
- Zet remarketingcampagnes op voor gerichte opvolging.
HubSpot maakt het eenvoudig om deze data weg te schrijven naar properties, zodat je ze kunt gebruiken in rapportages en verdere segmentatie.
2. Analyseer met UTM-links
UTM-links geven je diepgaand inzicht in hoe en waar je content wordt geconsumeerd:
- Wat meten ze?
- Waar verkeer vandaan komt
- Wie je content consumeert
- Hoe zij jouw content hebben gevonden
- Welk kanaal het meest effectief is in het aantrekken van verkeer naar je content
- Welke campagnes het meest succesvol zijn.
Dit helpt je te begrijpen waar je inspanningen het meeste rendement opleveren.
- Ideale toepassingen:
- Linkjes en knoppen in Word- en PDF-files
- Linkjes vanuit externe websites (Partnerships, gesponsorde content)
- Dieper inzicht in waar bezoekers vandaan komen
- HubSpot Original Source > Social media
- Met UTM link > Facebook/ Twitter / Instagram / LinkedIn
- Of nog specifieker > LinkedIn post X
- Waar in je blogposts de eerste kliks worden gegenereerd (top/middle/bottom)
Met tools zoals HubSpot kun je eenvoudig tracking-URL’s creëren en analyseren, zodat je precies weet waar je inspanningen rendement opleveren.
3. Gebruik Analytics en Rapportages
HubSpot biedt diverse mogelijkheden om het succes van je ungated content te meten:
- Website traffic analytics: Bekijk websiteverkeer, paginaweergaven, klikken, impressies en gemiddelde leestijd.
- Retargeting lijsten: Stel lijsten samen voor gerichte advertenties op basis van bekeken content.
- Attributierapporten: Meet welke content bijdraagt aan je doelen.
- CTA-prestaties:
- CTA kliks wegschrijven op properties
- Gebruik date stamp properties om de impact van specifieke CTA’s inzichtelijk te maken in rapportages


Laat data spreken
Door CTA’s, UTM-links en analytics slim in te zetten, kun je precies volgen hoe jouw ungated content presteert. Het is niet alleen een manier om je strategie te verfijnen, maar ook om je klanten beter te begrijpen en te bedienen. Ungated content biedt vrijheid voor je doelgroep en waardevolle inzichten voor jou – een win-win.
Conclusie: Wat past bij jouw bedrijf?
Het kiezen tussen gated en ungated content hangt af van je doelen:
- Wil je leads verzamelen? Gated content is geschikt.
- Wil je merkbekendheid en lange termijnvertrouwen opbouwen? Ungated content is de weg vooruit.
Door beide strategieën slim te combineren, kun je het maximale halen uit je marketinginspanningen. Denk bijvoorbeeld aan ungated content om bewustzijn te creëren en gated content om geïnteresseerden verder te kwalificeren.
Wil je weten hoe je jouw contentstrategie kunt optimaliseren? Laten we in gesprek gaan!
