AI is geen goudmijn. Het is een goudkoorts. En iedereen heeft een pikhouweel

Wat HBO's Deadwood ons vertelt over de AI-wereld van vandaag.

Vanaf nu post ik hier wekelijks. Niet over welke AI-tool je deze week moet proberen. Niet over de zoveelste "10 prompts die je werkdag halveren". Daar zijn al genoeg mensen voor.

Ik stel liever één vraag: Hoe zet je de complexiteit van de AI-markt om in betekenisvolle groei in je b2b commerciële processen — zonder te verdwalen in de tools? Dit eerste artikel begint één stap eerder: Een diagnose op de wereld van AI.

Thuis ben ik gelukkig niet altijd met technologie bezig. Soms kijk ik gewoon een serie met mijn vriendin. Op dit moment kijken we Deadwood, de HBO-serie uit 2004 over een wetteloos goudzoekerskamp in South Dakota. Geen wetten, geen overheid — gewoon mensen die zo snel mogelijk rijk willen worden. Wat de serie zo interessant maakt is niet het goud zelf, maar het gedrag van de mensen eromheen.

Je hoeft de serie niet te kennen om de parallel te begrijpen.

Wie wordt er in een goudkoorts eigenlijk rijk?

Deadwood gaat niet echt over goud. Het gaat over wat goud met mensen doet.

Iedereen praat over goud. Iedereen verkoopt het gereedschap. Iedereen kent iemand die zogenaamd precies weet waar je moet graven. Maar de echte winnaars zijn waarschijnlijk niet de mensen die het hardst roepen.

Zodra ergens het gerucht ontstaat dat er rijkdom te halen valt, komt iedereen in beweging. Goudzoekers. Handelaren. Opportunisten. Machtige partijen die wachten tot de chaos groot genoeg is om alles over te nemen.

Iedereen denkt een claim te hebben op een gouden toekomst. Iedereen koopt een pikhouweel. Iedereen wijst naar claims waar volgens iemand anders goud zou liggen.

Maar in een goldrush wordt niet iedereen rijk. In een goudkoorts wordt vooral veel geld verdiend door mensen die zelf nooit een gram goud vinden. Door de saloon waar alle verhalen samenkomen. Door de bank die bepaalt wie kan opschalen. Door de spoorlijn die toegang geeft tot de markt. Door de leveranciers van scheppen, zeven en pikhouwelen.

En natuurlijk door de enkeling die écht goud op zijn claim heeft.

Maar die laatste hangt dat niet aan de grote klok. Wie werkelijk een rijke claim heeft, wil geen pottenkijkers. Die zet geen bord langs de weg met: hier ligt het goud.

Terug naar nu

Dat is volgens mij precies wat er nu in AI gebeurt.

De saloon zit vol verhalen. Op LinkedIn, X, in nieuwsbrieven en op events reizen de geruchten sneller dan de feiten. Niet iedereen die veel over AI publiceert, heeft ook daadwerkelijk iets gebouwd dat in de praktijk waarde levert.

Een demo wordt een belofte. Een belofte wordt een trend. Een trend wordt een Linkedin-carrousel.

En voordat iemand vraagt wie er zelf heeft gegraven, lijkt het alsof iedereen rijk wordt.

Tegelijkertijd zitten de beste AI-use cases waarschijnlijk niet in die verhalen. Die bevinden zich achter de schermen, bij bedrijven die hun eigen data, processen, klantkennis en domeinexpertise gebruiken om iets te bouwen dat anderen niet zomaar kunnen kopiëren.

Wat betekent dat voor een B2B-bedrijf van 200 tot 2.000 mensen? Hoe je verkoopt, wat je levert, je klantdata, je inzicht in wie wanneer koopt en waarom, je kijk op de markt — dat is je claim. Geen tool levert dat. Die bouw je zelf op, over jaren. De bedrijven die straks écht waarde halen uit AI, zijn de bedrijven die daar nu al aan werken.

En om sommige partijen kun je voorlopig niet heen. OpenAI, Anthropic, Google, Microsoft en Nvidia zijn niet zomaar kraampjes in de hoofdstraat. Zij leveren steeds vaker de onderliggende infrastructuur: de modellen, de rekenkracht, de distributie, de cloud of de interface waar gebruikers dagelijks mee werken.

Daarom is dit niet het moment om verliefd te worden op iedere losse AI-tool. De hoofdstraat van het kamp staat vol kraampjes: betere scheppen, snellere zeven, slimmere kaarten en wondermiddelen voor elke denkbare workflow. Sommige zijn nuttig. Sommige zijn morgen weg. Sommige worden opgekocht. Sommige blijken later gewoon een feature te worden in OpenAI, Google, Microsoft, HubSpot of Salesforce.

We zitten nog vroeg. Eerder in de fase van kamp dan van stad. De regels, standaarden, infrastructuur en consolidatie moeten nog grotendeels komen.

Wat doe je er nu mee?

Dus ja: experimenteer. Leer. Bouw beoordelingsvermogen op. Kijk waar echte claims ontstaan. Maar commit niet te vroeg, te diep en te lang aan losse tools.

Wees proactief in leren, maar conservatief in vastleggen. Zeker in een markt waarin de tool van vandaag morgen een feature, overnameprooi of voetnoot kan zijn.

Oh ja, en kijk vooral Deadwood. Aanrader!