Op basis van mijn ervaringen met CRM implementaties in sales teams de afgelopen jaren blijken dit soort blinde vlekken binnen sales teams eerder regel dan uitzondering te zijn. Zonde, want die blinde vlekken zorgen ervoor dat warme, geschikte leads — die met name in de maakindustrie de potentie van een grote orderwaarde hebben — ergens middenin het sales proces uit de emmer lekken. Des te meer kapitaal er in je oplossing zit, des te pijnlijker het is wanneer leads er doorheen schieten. Als Sales Manager kun je je het in deze tijd gewoon niet veroorloven dat leads tussen wal en schip vallen – want naast het verzekeren van iedereens gezondheid, moet de business gewoon doordraaien.
Laten we eens kijken waar die lekken en blinde vlekken het meeste voorkomen. In dit blog, deel ik mijn belangrijkste inzichten uit twee jaar intensief samenwerken met verschillende sales teams in de maakindustrie en de optimalisatie van hun salesproces.
1. Aantal sales gekwalificeerde leads per maand
Leads komen op allerlei manieren binnen: vanuit een beurs, via marketing of middels telefoon of e-mail. Hoe houd je het overzicht tussen al deze stromen en weet je als Sales Manager zeker dat al deze leads ook worden opgevolgd? Om vast te stellen wie met welke leads bezig is, is je eerste uitdaging om te zorgen dat je weet wat er vanuit welke marketing & sales kanalen instroomt. Komen deze leads ook daadwerkelijk allemaal bij je sales medewerkers terecht? Nog te vaak zien we dat dit proces niet geborgd is in één centraal systeem. En dat terwijl het vastleggen van dit soort zaken in een CRM zoals HubSpot CRM toegankelijker is dan ooit. Als je niet weet hoeveel leads er in de pipeline zitten, dan weet je ook niet of er zo nu en dan eentje niet wordt opgevolgd en je salesproces uit sijpelt. Een overkoepelend systeem waar al je leads in geborgd worden, is dus essentieel.
Tip:
Essentieel is dat je eerst samen bepaalt wanneer een lead sales qualified is en er dus klaar voor is om gekoppeld te worden aan een sales medewerker. Sales teams die nog geen gebruik maken van moderne sales tools kunnen maar minder dan 1/3e van hun tijd besteden aan interactie met potentiële klanten. Dan kun je dus maar beter zorgen dat al die leads ook van voldoende kwaliteit zijn om tijd in te steken en hoeft die nieuwe sales-vacature er wellicht dus ook nog niet uit.
2. Aantal Sales Qualified Leads per sales medewerker
Veelal kunnen sales teams nog wel uit de voeten met “samen dagelijks de sales mailbox” leegmaken, maar het initiatief bij de sales medewerker zelf neerleggen om een lead op te pakken kan grote impact hebben op je salesresultaten en geef je verre van optimaal sales resultaat. Zeker online leads verwachten dezelfde dag, zoniet hetzelfde uur nog antwoord op hun (aan)vraag. Hoe lang blijft de vraag van die potentiële klant in die mailbox hangen als even niemand zich verantwoordelijk voelt om die lead op te pakken?
Een responstijd van gemiddeld 42 uur voor een B2B lead kan dus echt niet meer. Zorg voor een proces waarin leads worden toegekend, zo weet je zeker dat je de verantwoordelijkheid voor het opvolgen van leads binnen je team geborgd hebt en zorg dat zij het snelst het eerste (korte) contact leggen met leads.
Tip:
Leg de leads en het ownership op die leads vast met een modern CRM. Zo creëer je als Sales Manager inzicht in hoeveel leads je sales medewerkers hebben en of hun workload in verhouding staat tot de deals die ze moeten sluiten. Deze informatie is nog belangrijker als je sales team in rayons werkt, of je sales mensen regio-verantwoordelijk zijn.
3. Aantal gekwalificeerde leads per sales-fase per medewerker
Er komen dagelijks leads binnen, maar ze zijn nog geen deal geworden en ze staan ook nog niet in je forecast of je sales pipeline van verwachte order intake. Enig idee waar juist al deze sales-kansen blijven? Daar is je team immers dagelijks mee bezig. Tot je mensen aan de bel trekken dat er mogelijk een deal aan zit te komen blijft het voor de manager toch wel een black box. Zeker als je te maken hebt met lange sales cycles, zoals in de maakindustrie vaak het geval is, is de black box alleen nog maar groter. Je kunt ze wel vragen om nog meer vast te leggen en te registreren in de voortgang van leads, maar dat gaat weer allemaal ten koste van de interactie met klanten.
Tip:
Door je leads te borgen in een modern CRM-systeem waarmee je sales-taken kunt automatiseren — zoals bijvoorbeeld HubSpot — en je salesproces in datzelfde systeem vast te leggen, kun je dit gehele proces uit handen nemen van je sales team. Systemen zoals HubSpot herkennen wanneer je leads wel of nog niet reageren op sales mails, meeting-verzoeken of telefoontjes. Op basis van data over de activiteit van de sales medewerker rondom een bepaalde lead wordt automatisch een lead status aan dat contact gehangen. Zo heb jij als Sales Manager op ieder moment scherp hoeveel leads er in een bepaalde fase zitten en wat er binnenkort zichtbaar moet gaan zijn in je forecast of sales pipeline.
4. Aantal calls en emails per sales medewerker per maand
Natuurlijk stuur je als sales manager primair op het behalen van individuele en/of team targets. Toch is het heel waardevol om inzichtelijk te hebben via welke communicatiekanalen je sales medewerkers het meest intensief sales bedrijven. Niet zozeer om ze af te rekenen op hoeveel belletjes ze op een dag plegen (tenzij je een callcenter aanstuurt misschien), maar om inzicht te krijgen in de balans tussen e-mail en bellen.
E-mail is natuurlijk heel efficiënt om even wat extra informatie uit te vragen bij je potentiële klant, want voor je het weet hang je weer een uur met iemand aan de lijn die geen interessante klant is. Desondanks zien we in salesprocessen hierdoor mooie deals in rook op gaan.
Over de mail kun je lastig een verkennend gesprek voeren en erachter komen waar de pijn bij je potentiële klant nu echt zit. Het gevaar hiervan is dat je sales medewerkers te snel naar de oplossing bewegen en onvoldoende waarde toevoegen richting de klant. Als de concurrent sterker is in doorvragen en dus ook met een betere oplossing komt, kun je zomaar in een laat stadium de deal nog verliezen.
Een mooi voorbeeld is een van onze klanten waar opgemerkt werd dat 2 deals heel laat in het salesproces nog verloren werden, waar deals in die fase normaliter 90% kans van slagen hadden. Doordat HubSpot CRM alle sales-activiteit registreert, was de Sales Manager met deze inzichten in staat om te achterhalen dat de sales medewerkers enkel via de mail contact hadden met deze twee potentiële klanten en op basis daarvan het sales proces te optimaliseren.
Tip:
Bewaak een gezonde balans tussen bellen en mailen met leads.
Bonus Tip:
Spreek met elkaar een leadkwalificatie methodiek af zoals BANT of GPCTBA & CI zodat iedere sales medewerker een verkennend gesprek met je leads aangaat. Om Jos Burgers te citeren: “Geef een klant nooit waar hij om vraagt, geef hem wat hij nodig heeft.” Past de lead dan niet bij je organisatie, dan kom je daar ook snel achter.
5. Omzet forecast
Hoe goed kun je op dit moment inschatten welke omzet eraan zit te komen? Ik kom tijdens de implementatie van HubSpot CMS en Sales Hub nog vaak bedrijven tegen waarbij het salesproces onvoldoende gestandaardiseerd is en waardoor er dus geen scherpe forecast gemaakt kan worden. Bijvoorbeeld doordat er deal fases zijn opgenomen in het salesproces die optioneel zijn en niet standaard voorkomen in het proces. Het gevolg hiervan is dat deal fases te pas en te onpas worden toegepast en je forecast niet zo betrouwbaar is als deze zou kunnen zijn.
Een ander veelvoorkomend probleem is dat voor de verschillende producten of oplossingen die sales teams verkopen er vaak uiteenlopende sales cycles zijn. En dat terwijl deze wel worden vermengd in 1 forecast. Een accurate forecast moet gaan over de kans dat er omzet aan gaat komen en wanneer geprojecteerd is dat deze order intake gaat binnenkomen (kans x tijd). Door uitlopende sales cycles gaan deze deals niet met dezelfde snelheid door het salesproces heen en geeft dus ook dit aspect een vertekend beeld van de forecast.
Tips:
Als Sales Manager kun je je forecast effectief aanscherpen door jezelf de volgende vragen te stellen:
- Zijn alle deal stages in mijn salesproces verplicht en komen ze altijd voor?
- Baseer je forecast op de lengte van je sales cycle sales cyclus
- Als je de boven besproken verkennende fase met een prospect goed doet, kun je als snel in de sales pipeline een waarde aan een potentiële deal hangen voor een nog accuratere forecast.
6. Omzet forecast per sales rep
Niet iedere sales manager kiest er voor om sales medewerkers te houden aan een persoonlijke target. Desondanks is het wel zinvol om de prestaties per sales medewerker goed in te kunnen zien. Zorgen dat sales kansen/deals op naam van je sales medewerkers staan en zichtbaar zijn voor je forecast, zorgt er niet alleen voor dat je kunt zien wie er het meest omzet binnen gaat halen, maar ook wie er het beste zijn administratie bijhoudt. Hoe actueler de administratie, hoe realistischer je forecast. Gezien de forecast ook vaak wordt gebruikt om een vooruitziende blik te hebben op een (productie)planning of het aannemen van personeel, is de waarde van een accurate forecast veel groter dan voor het sales team alleen.
Tip:
Stel je sales proces kent 4 fasen, maar 1 van je sales medewerkers slaat consequent deal-fasen over bij het registreren van deals, dan ben je in staat het team bij te sturen op het op tijd registreren van potentiële omzetkansen.
7. Conversiepercentage tussen deals fasen in de sales pipeline
Een gebrek aan inzicht in de conversiepercentages tussen verschillende deal fasen maakt dat er bij veel bedrijven nog steeds onnodig veel leads tussentijds afvallen.
Heb jij scherp hoeveel leads van de ene deal stage naar de andere gaan en waar het “lek” binnen jouw sales proces zit? Wanneer je niet gebruik maakt van een modern CRM waarin jouw sales team leads kan opvolgen en hun acties worden vastgelegd, is het bijna onmogelijk om zicht te krijgen op dit soort waardevolle conversiepercentages. Heb je dit inzicht wel, dan biedt dit je als Sales Manager de uitgelezen kans om het salesproces verder te optimaliseren en minder leads aan de achterkant kwijt te raken.
Tip:
Het conversiepercentage mag in de eerste fase van je sales-pipeline best aan de lage kant zijn. Dit betekent dat je sales team na die fase(n) vooral hun tijd besteden aan leads die wel interessant zijn. Dit betekent mogelijk wel dat je veel leads bij het sales team binnen krijgt die nog niet klaar zijn voor sales of je niet kunt helpen. Reden om eens met marketing te gaan praten over of de boodschap die naar buiten gaat wel de juiste doelgroep aantrekt.
Het conversie-percentage tussen de laatste fasen in je sales proces benadert idealiter 100%. Dit betekent dat je bijvoorbeeld niet nutteloos offertes aan het maken bent als je nog niet zeker bent of de potentiële klant wel echt jouw oplossing zoekt.
8. Time in Deal Stage - de tijd die een sales kans in een sales-fase verkeert
Zoals in een eerder punt besproken, is het essentieel je salesproces afgestemd te hebben op de sales cyclus van je product. Dit biedt je als Sales Manager namelijk enerzijds de kans om effectief te forecasten en anderzijds te signaleren wanneer een bepaalde lead te lang in een bepaalde deal fase blijft hangen. Een waardevol inzicht wat je in staat stelt om in het geval van afwijkingen binnen het sales proces bij te sturen.
Stel je hanteert een sales cyclus van gemiddeld zes tot negen maanden en je hanteert een sales proces met vier verschillende deal fases. Wanneer je signaleert dat een bepaalde lead langer dan 2 maanden in een bepaalde deal fase blijft hangen, kun je effectief het gesprek aan gaan met de desbetreffende sales rep om te achterhalen wat er precies aan de hand is en hoe je kunt optimaliseren.
9. Lead Score / Likelihood to Close
Hoe zorg je dat jouw sales reps hun prioriteit leggen bij het opvolgen van de meest waardevolle leads voor jouw business? Om dat te kunnen doen, moet je als sales team eerst bepalen wat een waardevolle lead typeert. Zijn dat bijvoorbeeld leads werkzaam in een bepaalde industrie? Of leads werkzaam bij een bedrijf met een bepaalde hoeveelheid omzet per jaar? Zodra je dit scherp hebt, kun je op basis van de karakteristieken van een bepaalde lead een eenvoudig scoremodel opzetten en scores toekennen aan leads.
Werk je met een modern CRM systeem zoals HubSpot, dan kan dit hele proces geautomatiseerd worden. Bijvoorbeeld door lead scoring in te richten waardoor een lead automatisch een score toegekend krijgt wanneer hij of zij bepaalde acties uitvoert of wanneer relevante informatie kenbaar wordt. HubSpot gaat hierin nog een stapje verder. Met behulp van kunstmatige intelligentie en data van eerdere closed deals, bepaalt HubSpot hoe groot de kans is dat een nieuwe lead uiteindelijk klant zal worden. Dit wordt vervolgens uitgedrukt in een ‘likelihood to close’ cijfer waardoor jouw sales team precies weet aan welke leads zij het meeste prioriteit moeten geven.
Tip:
Zorg dat je sales medewerkers de dag altijd starten met prioriteit voor welke deals het eerst gesloten kunnen worden. Zijn alle acties rondom die deals afgerond? Laat ze dan pas kijken naar de leads die een hoge lead score of likelihood to close hebben.
10. Sales activiteit per sales medewerker
In dit blog haalde ik al een paar keer aan waar moderne CRM tools het salesproces schaalbaar en betrouwbaar kunnen maken. Het gebruik van CRM binnen je team valt of staat met adoptie door de sales medewerkers. Natuurlijk moet een CRM gebruiksvriendelijk zijn maar de inrichting van het proces en training van het team zijn leidend voor het succes.
Binnen een modern CRM systeem zoals HubSpot kun je effectief vaststellen welke medewerkers zich als een vis in het water voelen in je CRM en welke medewerkers koudwatervrees hebben om bepaalde tools te gaan gebruiken, of simpelweg niet de juiste informatie of vaardigheden hebben om de tools te kunnen gebruiken. Dit doe je door naar rapportages te kijken over sales activiteit, oftewel, het gebruik van de tools.
Tip:
Zorg dus wel dat je een CRM kiest waarin je de rapportages beschikbaar hebt om gebruik van de CRM tools door je medewerkers te kunnen meten. Breng vervolgens met behulp van het systeem in kaart hoeveel iedere sales rep gebruik maak van de functionaliteiten van de tool. Wordt de tool wel ten volle benut? Zo niet, dan kun je per sales rep in gesprek gaan over zijn of haar struikelblokken.
Vraag een quick scan van je salesproces aan
Heb jij na het lezen van dit blog het idee dat jij en jouw sales team op dit moment nog waardevolle kansen laten liggen? Of wil je weten hoe jij de bovenstaande inzichten al binnen een maand kunt inzichtelijk hebben met behulp van de juiste tooling? Ontdek samen met een Webs Sales Consultant waar jij jouw sales proces nog verder kunt optimaliseren en hoe je kunt zorgen dat je vanaf nu geen enkel waardevol inzicht of lead meer misloopt.
