NL
Get a demo

E-mailmarketing [2021] opnieuw belangrijkste kanaal voor B2B

E-mailmarketing groeit nog steeds. Ook in B2B. 81 procent van de marketeers beschouwt e-mailmarketing zelfs als het belangrijkste kanaal om met de doelgroep te communiceren. Wat verklaart hun enthousiasme over dit populaire online marketing kanaal?

Inhoudsopgave

Wat is e-mailmarketing?

E-mail marketing is een beproefde vorm van marketing waarbij je e-mails inzet om in contact te komen met je doelgroep. Hoewel e-mailmarketing het oudste vakgebied binnen online marketing is, is het nog volop in ontwikkeling. Waar bedrijven e-mailmarketing een aantal jaar geleden nog inzetten voor massacommunicatie, zijn e-mails vandaag de dag veel persoonlijker. Met slimme e-mail automation software kun je veel beter inspelen op de individuele behoeften van de ontvanger. En dat zie je terug in de resultaten.  

Het is dan ook niet verassend dat het gebruik van e-mailmarketing nog steeds groeit. 33 procent van de bedrijven verhoogt in 2021 het budget voor e-mailmarketing, ook in B2B. En maar liefst 52 procent van de bedrijven neemt zich voor minstens hetzelfde budget als vorig jaar aan e-mailmarketing te besteden. Gemiddeld geven bedrijven zo’n €10.000 per jaar uit aan dit populaire marketinginstrument, blijkt uit de e-mail benchmark van Team ITG. 

De E-mail Benchmark 2021 bestaat uit cijfers en e-mailratio’s van meer dan 50.000 marketingcampagnes via e-mail uit 2020. Een belangrijk gegeven is dat het jaar 2020 anders dan anders was, door de coronacrisis. 

Waarom gebruiken bedrijven e-mailmarketing?

Branding, meer verkopen, meer leads, retentie, service verlenen: het is slechts een greep uit de doelstellingen waarvoor e-mailmarketing wordt ingezet. De veelzijdigheid én effectiviteit (daarover later meer) verklaart waarom meer dan 90 procent van de bedrijven (MKB en groter) gebruik maakt van e-mailmarketing. 

Sterker nog, email marketing is door de respondenten van de e-mail benchmark verkozen tot belangrijkste online marketingkanaal. 81 procent(!) van de ondervraagden noemt e-mailmarketing bij de belangrijkste drie kanalen. Daarmee is de dit instrument meer top of mind dan de website (70 procent) SEO (38 procent), social media (35 procent) en SEA (31 procent).

Een ander belangrijk inzicht in dat 78 procent van de marketeers e-mailmarketing inzet voor het genereren van traffic naar de website. Als tweede wordt door 74 procent het stimuleren van verkopen genoemd, bijvoorbeeld door cross- of upselling. Verder noemt 66 procent branding, 60 procent het verlenen van service (denk aan e-mails rondom het bestelproces in een webwinkel) en 52 procent het genereren van leads. 

Het genereren van leads kan niet los gezien worden van lead nurturing, waarbij een bedrijf potentiële klanten door de customer journey heen leidt met behulp van relevante content.

Leads ontvangen via e-mail steeds nieuwe content die antwoord geeft op de vragen die spelen in de fase waarin de ontvanger zich op dat moment bevindt. 

E-mailmarketing blijft voor B2B de belangrijkste online marketing tool

Het onderzoek bewijst eens te meer de kracht van email marketing in B2B. De mailings in de B2B markt doen het namelijk beter dan de e-mails die op consumenten zijn gericht. Het onderzoek is erg handig voor email marketing consultants die hier hun voordeel mee kunnen doen en hun email marketing strategie daarop aanpassen. 

B2B-mails scoren beter op relevantie, worden vaker geopend en profiteren van een hogere click rate. Zo’n 34,27 procent van de B2B-mailings wordt geopend. Voor B2C is dat percentage 32,49 procent. De click rate van B2B-mailings is 2,69 procent, terwijl dat bij B2C gemiddeld 2,27 procent is. In de B2B komen verreweg de meeste clicks nog altijd van de desktop, al winnen mobiele apparaten wel terrein.

82 procent van de email marketeers beoordeelt het succes van een campagne op de click rate. De open rate staat met 78 procent op een goede tweede plaats, gevolgd door de conversie met 66 procent. Maar weinig marketeers worden afgerekend op de ROI, slechts 25 procent kijk hier naar. 

De voordelen van e-mailmarketing

Het moge duidelijk zijn dat e-mailmarketing tot één van de favoriete instrumenten van marketeers behoort. Logisch, gezien het aantal voordelen: 

  1. Iedereen heeft e-mail en e-mail is van iedereen.
    E-mails are there to stay. Vrijwel elke Nederlander heeft een e-mailadres, vaak zelfs meerdere. Je kunt dus bijna iedereen bereiken. En helemaal volgens je eigen spelregels, want tegenstelling tot sociale media of de zoekmachine is er geen techreus die de algoritmes wijzigt (waardoor jouw bereik afneemt). Nee, in e-mailland is niemand de baas over jouw database, jouw e-mails en de data die je verzamelt. En dat is een groot voordeel. 
  2. Lage en voorspelbare kosten
    E-mailmarketing is betaalbaar. Reken maar uit: hoeveel betaal je voor je e-mailmarketing software? En hoeveel mensen kun je hiermee bereiken? De kosten per ontvanger zijn vele malen lager dan welk marketing middel dan ook. En een fractie van de ‘ouderwetse brief’ van vroeger! Ook zijn de kosten voorspelbaar. Je weet van tevoren al ongeveer welk budget je nodig hebt voor een campagne.
  3. Een geaccepteerd medium voor reclame
    E-mail is het enige medium waar mensen er zélf voor kiezen om reclame te ontvangen. 
  4. Hoge Return on Investment (ROI)
    De ROI van emailmarketing is aantrekkelijk. Heel aantrekkelijk zelfs, want verschillende onderzoeken laten zien dat iedere euro die je uitgeeft aan e-mailmarketing gemiddeld rond de €40 oplevert aan omzet. Denk je eens in wat dat betekent… zelfs de helft is al de moeite waard!
  5. E-mail is te personaliseren
    E-mailmarketing software ontwikkelt zich razendsnel. Vooral ook op het gebied van personalisatie. Hoe persoonlijker, hoe relevanter en dus ook hoe effectiever, is hierbij de gedachtegang. Personaliseren gaat al lang niet meer over de aanhef in een e-mail, vandaag de dag kun je je totale B2B campagne afstemmen op de customer journey van de klant.
  6. Meetbaar
    E-mailmarketing is uitstekend meetbaar. Je weet hoe veel mensen je e-mails ontvangen, hoe vaak zij de mail openen en wat het aantal clicks is. Ook zie je in hoeveel conversies dit resulteert op je website. De voordelen spreken voor zich. Je voorspelt makkelijker je ROI en met A/B testing optimaliseer je je e-mails om de resultaten te verbeteren.

Toch brengt e-mailmarketing ook uitdagingen met zich mee. De ontvanger bepaalt immers zelf of hij de e-mails wil blijven ontvangen en kan zich uitschrijven. Op dat moment mag je geen e-mails meer versturen, dat is in de AVG wetgeving geregeld. Tegelijkertijd dwingt dit organisaties wel om e-mailmarketing serieus te nemen en de kwaliteit van het medium hoog te houden.  Een andere uitdaging is dat het tijd kost om een kwalitatieve database op te bouwen. Hierdoor zie je vaak pas na een paar maanden de eerste resultaten. Adverteren levert vaak sneller resultaat op, ook al is de ROI uiteindelijk een stuk lager.

De uitdagingen en trends van email-marketing

Marketing automation is de laatste jaren sterk in opkomst. Vorig jaar werd marketing automation genoemd als de grootste trend, maar inmiddels is het gemeengoed geworden. Deze software oplossingen worden steeds intelligenter en zijn in staat de ROI van de commerciële afdelingen substantieel te verbeteren. 

Desondanks de grote voordelen van marketing automation, is het geen quick fix. Dat ervaren ook veel marketeers, maar liefst 60 procent noemt marketing automation als grootste uitdaging. Waar zij tegenaan lopen? Het personaliseren van e-mails wordt lastig gevonden, zegt 43 procent. 42 procent noemt ook het segmenteren, oftewel: ‘hoe deel je de leden van je maillijst op een zinvolle manier in?’ 

Het verbeteren van e-mailcampagnes heeft dan ook de aandacht van marketeers, waarbij zij dit jaar vooral inzetten op datagedreven campagnes (51 procent), op de voet gevolgd door het 360-graden klantprofiel (45 procent). 

Software voor e-mailmarketing

De markt voor e-mailmarketing oplossingen is drukbezet, het aanbod kan overweldigend zijn. Toch zijn er grote onderlinge verschillen tussen de software oplossingen. Zo is het erg waardevol om e-mailmarketing in een breder perspectief te zien. De data die je met behulp van e-mailmarketing verzamelt, wil je idealiter combineren met andere gegevens zodat je het héle commerciële proces kunt optimaliseren. 

HubSpot is een populaire all-in-one oplossing voor marketing en sales in de B2B markt. Hubspot biedt niet alleen e-mailmarketing functionaliteiten, maar ook een CRM systeem en de mogelijkheid om je website in Hubspot te beheren. Dat heeft als voordeel dat je invloed hebt op de hele customer journey, van het eerste contactmoment tot tevreden klant.

Deze CRM en CMS functionaliteiten maken dat je veel waardevolle gegevens over je klanten verzamelt waarmee je de ROI van je emailmarketing vergroot. Kwalitatieve data staan aan de basis van een effectieve datagedreven campagne. HubSpot biedt daarmee een oplossing voor de belangrijkste uitdagingen van de moderne e-mail marketeer; e-mail marketing automation en personalisatie.

Picture of Kelly Antonis
Kelly Antonis

Inbound Content Marketeer