“F***, de beurs gaat niet door. Hoe bereiken we nu onze klanten”. Deze zin heb ik letterlijk gehoord afgelopen voorjaar. En het erge is… de COVID-crisis heeft nog veel meer blootgelegd bij veel bedrijven. Een matige digitale presentie bijvoorbeeld. Waar de hele wereld ineens aangewezen is op thuiswerken en kopen op afstand, komen bedrijven er ineens achter dat ze daar helemaal niet op ingericht zijn. Hele sales afdelingen kunnen hun klanten niet meer bereiken en het marketingplan kan ook overboord. Als nu nog niet duidelijk is dat we in een digitale transformatie zitten, dan vrees ik het ergste voor je.
Het is nog niet te laat, maar wel tijd voor actie
Wees gerust, het is nog niet te laat om je dienstverlening (ook als je producten maakt) te moderniseren naar de huidige tijd. Je bent niet de enige die deze urgentie onderkent. Volgens onderzoek van Salesforce (State of Marketing 2020) vindt 69% van de B2B-marketeers dat traditionele marketing customer engagement beperkt. We weten het dus wel, maar handelen we er ook naar?
Hoe dan ook, het is nu tijd om te kiezen! En als je dan kiest voor modernisering van je klantbediening, kies dan ook meteen goed! Doe het er niet bij, maar ga all-in.
Weg met de afdeling “knip en plak”, claim je plek aan de tekentafel
Met alle respect voor marketing vakgenoten die werkzaam zijn in het marketing- en/of communicatiedomein, we laten ons nog te vaak verleiden tot het denken en acteren vanuit middelen. Ik zie in een meerderheid van de B2B-bedrijven nog steeds een marketing- en communicatieafdeling die zich alleen met het betere knip- en plakwerk bezighouden. Juist; het maken van communicatiemiddelen. En vaak ook nog eens in opdracht van ‘de business’.
Marketing moet zijn plek aan de tekentafel claimen! Als er één bedrijfsonderdeel is dat de behoeften van de klant kan identificeren en kan doorvertalen naar goede proposities, dan is het marketing wel. Marketing hoort in mijn ogen een meer strategische rol te hebben. Alleen dan kun je écht inspelen op de veranderingen in de markt én op tijd een broodnodige transitie doorvoeren in je organisatie waarin je klant het uitgangspunt is. Dan “vergeet” je niet te veranderen naar een meer online georiënteerde organisatie.
Begin nu eens ECHT bij je klanten
Je hoort links en rechts de buzzwords om je heen: customer centricity, de klant centraal, onze klant is koning en zo kan ik er nog wel een aantal opsommen. Het blijft vaak bij een mooie belofte. Het is dan ook niet makkelijk om goed te luisteren naar je (potentiële) klanten.
Sterker nog… het kost best wel wat tijd en aandacht. Daarom beginnen veel bedrijven bij zichzelf en bij de producten of diensten die ze verkopen. Vaak zonder zich af te vragen of er eigenlijk wel iemand op zit te wachten. Dat moet anders! De succesvolle bedrijven zijn de bedrijven die WEL echt waarde toevoegen aan hun klanten. In feite door hun klanten op de best mogelijke manier te helpen. In dat kader is er eigenlijk maar één credo dat je MOET onthouden: ‘Stop selling en start helping.’
Maak impact met jouw inbound strategie
En met dat credo kom je meteen op de kern van inbound marketing. Stop met het verkopen van je producten en help je (potentiële) klanten bij het vervullen van hun behoeften en uitdagingen. Als je dat snapt, dan komt de deal vanzelf. Inbound marketing is het begeleiden van je klanten door hun aankoopreis (buyer journey). Degene die de klant het beste snapt en hem gedurende zijn koopproces het beste helpt, heeft de grootste kans om uiteindelijk de klant te winnen. En het mooie is… de huidige technieken stellen ons in staat om op het juiste moment met de juiste informatie relevant te zijn.
Nu vraag je jezelf wellicht af hoe je dat aanpakt, zo’n inbound marketing strategie. Hieronder laat ik je zien welke 3 stappen in mijn ogen absoluut noodzakelijk zijn om dit succesvol vorm te geven.
- Start vanuit je bedrijfsambities en doelen en kies je focusmarkt
Een goede marketingstrategie begint bij de doelen van de organisatie. De doelen bepalen welke strategie je het beste kunt volgen om ze waar te maken. Dus niet het middel! Klinkt logisch, maar toch beginnen veel organisaties bij het middel en niet bij het doel. En dan is het kiezen geblazen. Dus kies de markt, of beter de product-markt-combinatie, die je de beste kans geeft om je doelen te bereiken. Kiezen is key hier. Als je niet kiest ga je nooit echt relevant zijn. Als je kiest voor iedereen, kies je eigenlijk voor niemand. - Identificeer de belangrijkste buyer persona*
Als je je belangrijkste product-markt-combinatie gekozen hebt, maak je de stap naar organisatieniveau. Hoe ziet jouw ideale klant eruit? Groot, klein, bepaalde omzet? Als je dat weet, kun je ook identificeren hoe de decision making unit (DMU) van zo’n typische klant eruit ziet. Wie gaat er actief zoeken naar een oplossing voor zijn uitdagingen gerelateerd aan jouw producten of diensten? En wie neemt uiteindelijk de beslissing? Kies hier degene die de meeste impact heeft op het aankoopproces. Dat wordt jouw belangrijkste buyer persona. Dat is degene waarop je gaat focussen. Kies ook hier. Begin bij de belangrijkste (vaak niet de eindbeslisser) en breid pas later uit naar een volgende. Focus is ook hier key. - Leer je buyer persona echt kennen en snap zijn uitdagingen
Nu je weet wie het belangrijkste is, kun je in zijn/haar hoofd gaan kruipen. Doe dat niet oppervlakkig. Je moet als doel hebben om hem/haar echt volledig te snappen. Door te snappen wat zijn doelen en uitdagingen zijn en door te snappen welke ‘pains’ hij daarin ervaart. Ook wil je weten waar hij blij van wordt; zijn ‘gains’. Je hoeft hiervoor geen jaren onderzoek te doen. De meeste kennis is vaak al wel aanwezig in je organisatie. Start bij je salesmensen en bij de klantenservice. Zij hebben iedere dag contact met je klanten. Zij gaan je 80% van de informatie geven. De overige 20% ga je valideren in de praktijk. Want ‘the proof of the pudding is in the eating’.
Ben je er nu? Nee, natuurlijk niet. Dit is pas het begin. Maar wel een absoluut noodzakelijk begin. Ga dus eerst maar eens hiermee aan de slag. Zorg dat je scherp kiest en een goed beeld hebt van je buyer persona. In een volgend blog laat ik je zien wat de volgende stappen zijn en hoe je een effectieve inbound marketing strategie tot uitvoering brengt.
*Kader: uitleg buyer persona
Een buyer persona is een semi-fictionele representatie van je kopers, die je vertelt wat zijn doelen, uitdagingen, pains en gains zijn. Een goede buyer persona helpt je en de mensen in jouw organisatie om hem of haar te helpen in zijn/haar buyer journey. Bekijk ons whitepaper over buyer persona’s voor meer info over het samenstellen van een goede buyer persona.
