Van salesfunnel naar modern marketing flywheel: switchen?

Inhoud

• Wat is een salesfunnel? 
• Werken met een funnel: nut of noodzaak?
• De traditionele funnel vs het flywheel
• Tools om een funnel te bouwen

We beginnen bij het begin: wat is een salesfunnel?

Van kennismaking tot klant, dat is het proces dat een (marketing-) sales funnel weergeeft. Oftewel de customer journey. In de vorm van een trechter, want dat is wat ‘funnel’ letterlijk vertaald betekent. Niet alle leads die met je bedrijf kennismaken schoppen het uiteindelijk tot klant. In elke fase van de customer journey vallen er leads af, waarom is de trechter breed aan de bovenkant (aantal leads) en smal aan de onderkant (aantal klanten).

Traditionele funnels worden grofweg onderverdeeld in drie fasen:

1. Top of the funnel (TOFU): Aandacht, is het sleutelwoord bovenin de funnel. Je wilt onder de aandacht komen van jouw doelgroep en ontplooit activiteiten om dit te bereiken. Een beproefde methode is om de vragen van jouw doelgroep te beantwoorden in artikelen die goed scoren in de zoekmachines. Al tijdens de eerste kennismaking bied je je bezoekers waarde, hetgeen je verder kunt uitbouwen met hen die bereid zijn e-mailgegevens achter te laten.
2. Middle of the funnel (MOFU): Is de interesse gewekt? Dan ontstaat er een relatie, waarbij de klant steeds meer inziet dat jij mogelijk een oplossing biedt voor zijn uitdagingen. In het middelste gedeelte van de funnel help jij klanten verder in hun zoektocht. Dit doe je door waarde te blijven bieden en daarbij de unieke eigenschappen van jouw oplossing benadrukt. Ook kun je eventuele bezwaren wegnemen. Dit proces noemen we lead nurturing.
3. Bottom of the funnel (BOFU): In de laatste fase is de lead serieus geïnteresseerd in jouw aanbod en gaat hij op zoek naar bevestiging. Dat kan gevonden worden in testimonials van tevreden klanten, een herkenbare case study, demo of adviesgesprek waarin zijn laatste vragen (in de context van zijn organisatie) beantwoord worden.

Doet deze benadering je denken aan de acht stappen van de customer journey? Dat kan kloppen! Een customer journey is een uitgebreidere versie van de funnel waarin je ook andere onderdelen van marketing en sales meeneemt. Denk bijvoorbeeld aan PR (marketing) of de after-sales dienstverlening.

Werken met een salesfunnel: nut of noodzaak?

Nuttig is het zeker, het doel van de zogenaamde ‘funnelbenadering’ is dat je inzicht in het verkoopproces creëert, zodat je het kunt structureren, analyseren en verbeteren.

Vragen die je aan de hand van een salesfunnel kunt beantwoorden:

• Hoeveel leads heb je nodig om je omzetdoelstelling te realiseren?
• Hoe lang duurt het proces van kennismaking tot klant?
• Hoe ziet je sales pipeline eruit?
• Wat betekent dit voor je marketing- en salescapaciteit?
• Waar haken potentiële klanten af in het verkoopproces?
• Hoeveel mag het werven van een nieuwe klant kosten?

Kortom: een salesfunnel helpt je te sturen op commercieel resultaat! Door namelijk te registreren hoeveel leads zich in elke fase van de funnel bevinden, ontstaan inzichten. Je kunt immers berekenen hoeveel leads uiteindelijk klant worden, en andersom beredeneerd weet je dan ook hoeveel leads je gemiddeld nodig hebt om een bepaald omzetdoel te bereiken. Zo ontstaat er sturingsinformatie, op meerdere vlakken. Je kunt betere forecasts maken, daarop inspelen met je bezetting, bijsturen in je marketingactiviteiten en bijvoorbeeld doorrekenen hoeveel acquisitiekosten verantwoord zijn.

Ook kun je precies zien welk onderdeel van het commerciële proces aandacht nodig heeft. Hoe dat zit? Stel je eens voor: Je funnel wijst uit dat er veel bezoekers op de website komen, maar de agenda’s van de accountmanagers onvoldoende gevuld zijn. Met andere woorden: de lead-to-conversion ratio is niet goed, leads stagneren te midden van de funnel. Wat is er voor nodig om hen dichter naar de aankoopbeslissing toe te brengen? Dat is de vraag die je jezelf kunt stellen. Wellicht is de website niet accuraat genoeg, sluit de content niet aan op de informatiebehoefte.

De salesfunnel kan ook laten zien dat er iets anders aan de hand is. Misschien werft sales wel nieuwe klanten, maar wordt dit uitsluitend bereikt met koude acquisitie. Dat is op zichzelf niet verkeerd, alleen kan het wel arbeidsintensief zijn. Er is aan de bovenkant van de funnel winst te behalen, wat als leads naar jou toekomen, in plaats van andersom?

De traditionele marketing- en salesfunnel versus het flywheel

Het doel van marketing én sales is nieuwe klanten te werven. Eén doel, één team? Geen gekke gedachte, toch maken veel bedrijven nog altijd onderscheid tussen marketing en sales. En ook tussen marketing- en salesfunnels. Simpel gezegd gaat marketing over de bovenkant en het midden van de funnel, en sales over de onderkant. Het één kan niet zonder het ander, daarom is de kunst om deze naadloos op elkaar aan te laten sluiten. Dat werkt zo: we geven een voorbeeld van een marketing- en salesfunnel voor een SAAS bedrijf dat software maakt voor rittenregistratie.

Voorbeeld van een marketing funnel

1. Het SAAS bedrijf heeft een blog waarop artikelen staan. In deze artikelen komt het belang van een goede rittenregistratie aan bod. Bedrijven die geen goede registratie bijhouden, lopen tegen problemen aan, zoals gebrek aan overzicht in het onderhoud van de voertuigen, of het niet compliant zijn aan de eisen van de belastingdienst. Dit is waar de artikelen hulp bij bieden.
2. Op de blogpagina kunnen mensen een whitepaper downloaden met informatie over de voordelen van een goede rittenregistratie voor een bedrijf. Met het achterlaten van de emailgegevens worden bezoekers gezien als ‘leads’.
3. De leads krijgen desgewenst per e-mail meer informatie over verschillende aspecten van rittenregistratie (bijv. privacy, apps voor rittenregistratie). Er zitten ook wat micro-conversies in de campagne. Eén hiervan is het gebruiken van een calculator, waarmee het voordeel van het gebruik van een rittenregistratiesysteem in geld kan worden uitdrukt.
4. Als een lead op meerdere manieren interesse heeft getoond in een product, verschuift deze naar de volgende fasen in de funnel en komt zo in de salesfunnel terecht.

Voorbeeld van een sales funnel

Nu is sales aan zet. Zij zullen het product (het rittenregistratiesysteem) introduceren bij de klant. Dat kan er als volgt uitzien:

1. De klant wordt opgebeld door een accountmanager en krijgt de mogelijkheid om het rittenregistratiesysteem een maand lang te proberen.
2. Na afloop van de proefperiode informeert de accountmanager hoe de trial bevallen is. De accountmanager maakt een offerte voor een bredere uitrol in de hele organisatie.
3. Na ondertekening van het contract, biedt de accountmanager een tool aan waarmee gegevens uit het rittenregistratiesysteem kunnen worden geëxporteerd.

Wat heeft het moderne flywheel wat de traditionele funnel niet heeft?

Het flywheel gaat verder waar de funnel stopt. De trechter stopt daar waar leads klanten worden. De realiteit is echter dat dan het echte werk begint: de klantreis!

Is de funnel dan verleden tijd? Dat niet, het beschikt nog steeds in nuttige voordelen. Het verschil met het flywheel is echter wel dat het aandacht voor zowel het werven van nieuwe klanten als het behouden van bestaande klanten. De energie, tijd en geld die je hebt gestoken in tevreden klanten, betaalt zich terug in aanbevelingen, herhaalaankopen of up- en cross-sells. Ten minste, als je marketing en sales niet als losse entiteiten ziet, maar hen naadloos samen laat werken. Met elkaar en met de serviceafdeling. Zodat je klant écht centraal komt te staan en jij hen zo goed mogelijk kan blijven helpen. Keep on spinning!

Welke tools worden gebruikt?

Er bestaan verschillende tools die je helpen waarde toe te voegen gedurende alle fasen van de customer journey, dus van de top via de middle naar de bottom van de funnel.

• CRM software

CRM (customer relationship management) systemen ondersteunen je bij de interacties die je met (potentiële) klanten hebt. Het gaat hierbij zowel om digitale contactmomenten als e-mails, maar ook om persoonlijke gesprekken. Deze laatste registreer je eenvoudig in deze systemen.

Alle informatie die je over jouw lead verzamelt, bewaar je in een database. Deze database kun je analyseren om je doelgroep beter te leren kennen en uiteindelijk om je verkoopbenadering aan te scherpen. In het CRM kun je je leads een score toekennen, waarmee je aangeeft in welke fase van de aankoopreis zij zich bevinden. Moderne CRM-systemen voorzien daarnaast ook in een dashboard, zodat je in één oogopslag de belangrijkste sturingsinformatie terugziet.

• E-mail marketing

E-mail marketing is van groot belang voor lead nurturing, oftewel het begeleiden van klanten door de funnel heen. Vanaf de eerste kennismaking tot aan de laatste aankoop. Dit doe je door klanten in e-mails relevante content aan te bieden, die passen bij hun actuele informatiebehoefte.

• Analyse tools

Meten is weten en dat geldt ook voor het succes van je funnel. Met analytics software volg je alle interacties die een gebruiker met je website heeft. Je weet precies welke content gelezen wordt en waar de interesse naar uitgaat. Deze informatie is heel waardevol voor de salesfunnel, want je kunt dan inspelen op de vragen van de klant.

Er zijn tegenwoordig ook softwarepakketten op de markt die deze drie onderdelen combineren, zoals HubSpot. Deze software is niet alleen makkelijker in de uitvoering, maar helpt je ook om beter overzicht te houden over het verkoopproces.