Inbound marketing: marketing zonder reclame | Webs

Verkooppraatjes hebben hun beste tijd gehad. We zijn minder gevoelig voor reclames en gaan liever zélf op zoek naar een oplossing voor ons probleem. Inbound marketing is een strategie die daar perfect op inspeelt, omdat het uitgaat van een pull- in plaats van pushbenadering. In dit artikel leer je hoe inbound marketing werkt en wat de belangrijkste voordelen zijn ten opzichte van outbound marketing. Ook lees je meer over de tools waarmee je het resultaat uit je inbound marketing activiteiten vergroot.

Inhoud

• Wat is inbound marketing?
• De fasen van inbound marketing
• Buyer persona en customer journey
• Waarvoor wordt inbound marketing gebruikt?
• Content marketing vs. inbound marketing
• Verschil met traditionele outbound marketing
• De voordelen van inbound marketing
• Inbound marketing software voor meer resultaat

Wat is inbound marketing?

Inbound marketing is een strategie waarbij je je focust op een lange termijn relatie met potentiële klanten. Je doet dit niet door een verkoopboodschap te zenden (outbound, ook wel push-benadering genoemd), maar door toegevoegde waarde te bieden in de vorm van content. Het gevolg is dat klanten naar jóu toekomen, in plaats van andersom. En dat is precies waarom we het ‘inbound marketing’, oftewel een pull-benadering, noemen.

Je website speelt een sleutelrol in je inbound strategie, dit is de plek waar potentiële klanten terecht kunnen tijdens hun aankoopreis. Ten minste, als je er in slaagt om je website de vraagbaak te laten zijn voor alle uitdagingen van je doelgroep. De content focust zich dan ook niet op jouw organisatie of product, maar juist op de klant en haar behoeften.

Natuurlijk is het doel uiteindelijk wel degelijk om de website te laten renderen. Alleen voor alles is een tijd. De strategie van inbound marketing is om bezoekers aan de hand te nemen, vertrouwen te winnen. Om hen vervolgens te converteren naar leads en tevreden klanten. Dit zie je duidelijk terug in de fasering die bij inbound marketing wordt toegepast.

De fasen van inbound marketing

Inbound marketing heeft de laatste jaren een toevlucht genomen. Google de term en je ziet een veelvoud aan modellen. Het ene model hanteert meer fasen dan het andere, maar in de basis is inbound marketing altijd terug te voeren naar 3 fasen:

Fase 1. Attract: In deze fase trek je bezoekers aan naar je website, de hub van je inbound marketing. Dit verkeer trek je naar de website door waardevolle content aan te bieden, die aansluit op de informatiebehoefte van je doelgroep. Bijvoorbeeld artikelen, een checklist of een whitepaper. Je doelgroep vindt deze content via de zoekmachines of social media. Eenmaal op jouw site, kun je starten een relatie met hen op te bouwen. Er zijn verschillende software tools die je daarbij kunnen helpen, daarover later meer.

Fase 2. Convert: In deze fase maak je van bezoekers leads. Je verleidt je bezoekers met zogenaamde ‘call-to-actions’ om hun contactgegevens achter te laten in ruil voor waardevolle content. Dit kan een ebook, een rekenmodule of een scan zijn.

Fase 3. Close: In deze fase intensiveer je het contact met bezoekers die reeds hun contactgegevens hebben achtergelaten. Dit wordt ook wel lead nurturing genoemd. Je verdiept je meer in de vragen en uitdagingen van de klant, zodat je gerichter waarde kunt bieden. Hiermee help je je contact een goede oplossing te vinden, en breng je de lead als het ware dichter bij de aankoopbeslissing.

Soms wordt aan dit model nog een extra stap toegevoegd: delight. Dit gaat over het overtreffen van de verwachtingen. De gedachte hierachter is dat tevreden klanten blijven en vaak zelfs méér afnemen of ambassadeur wordt van jouw merk.

Als je goed naar deze fasen kijkt, dan herken je wellicht ook andere belangrijke marketingconcepten in deze fasen. Het fasenmodel komt in grote lijnen overeen met de marketing funnel. Daarnaast gebruik je het principe van de aankoopreis van de klant om je marketinginspanningen te structureren. Het vervolg van inbound marketing wordt ook wel inbound sales genoemd. Het komt vaak voor dat klanten zelf om een afspraak vragen met een accountmanager. Inbound sales werkt anders dan een 'klassiek' verkooptraject waarbij het initiatief genomen wordt door jouw verkoopafdeling, ook wel de traditionele push-benadering genoemd.

Buyer persona en customer journey

Het principe van inbound marketing is niet ingewikkeld, maar valt of staat wel bij een goede voorbereiding. Het is essentieel om je klant goed te leren kennen en te weten waar zijn of haar behoeften liggen. De buyer persona is een manier om je in te leven in je doelgroep en profielen te maken van jouw beslissers en beïnvloeders. Dit doe je door de achtergrond, doelen, uitdagingen en pijnpunten in kaart te brengen. Zo kun je gericht waardevolle content voor je klanten schrijven. Je beantwoordt hier onder meer de volgende vragen:

• Wat zijn de pijnpunten van mijn toekomstige klant (die ik kan oplossen)?
• Aan welke informatie heeft mijn (toekomstige) klant behoefte?
• Hoe gedraagt hij of zij zich (online), via welke kanalen?
• Hoe maakt hij of zij (aankoop)beslissingen?
• Wanneer maakt hij of zij (aankoop)beslissingen?
• Wat motiveert iemand voor ons product te kiezen?

In de customer journey, oftewel de aankoopreis van de klant, ga je een stap verder en bekijk hoe de ideale klanten tot een aankoopbeslissing komen. In de meeste bedrijven worden meerdere buyer persona's gebruikt, elk met een eigen customer journey.

Waarvoor wordt inbound marketing gebruikt?

Het internet heeft voor een revolutie gezorgd in de wijze waarop we aankopen doen. Tegenwoordig gaan we zélf op zoek naar antwoorden. Online. Pas wanneer we uitgebreid onderzoek hebben gedaan, nemen we contact op voor een nadere kennismaking. Dan is de aankoopreis al voor meer dan de helft achter de rug (57%). Doel van inbound marketing is om leads naar dit punt toe te helpen door middel van lead nurturing, oftewel het 'warm' maken van leads. Inbound marketing zorgt ook voor een betere afstemming van marketing en sales.

Content marketing vs. inbound marketing

Inbound marketing en content marketing worden vaak in één adem genoemd. En dat is ook niet zo gek, want beide methoden zijn erop gericht om bezoekers te helpen met de vragen die de klant op dat moment heeft.

Toch zijn er ook verschillen. Bij inbound marketing wordt alles in het werk gesteld om de bezoeker tot lead te laten converteren. Dit doe je door op het juiste moment actief relevante content aan te bieden aan je klanten. In dit proces speelt e-mailmarketing vaak een cruciale rol.

Content marketing is er meer op gericht om jezelf neer te zetten als autoriteit in jouw domein. Hier zitten soms ook contentvormen bij die moeilijker tot conversies leiden, zoals podcasts.

Het verschil met traditionele outbound marketing

Tegenover inbound marketing staat outbound marketing. Outbound marketing wordt ook wel gezien als een traditionele vorm van marketing. Hierbij richt je je vooral op het breed uitdragen van jouw marketingverhaal, bijvoorbeeld in de vorm van telemarketing, advertenties en het versturen van direct mailing.

Het effect van outbound marketing neemt al jaren af. We krijgen steeds meer advertenties op ons afgevuurd en raken daar als het ware ‘immuun’ voor. Adblockers zitten in de lift, mensen kiezen er bewust voor advertenties te negeren en registreren zich in bel-me-niet registers. Ook is er een versnippering van het medialandschap gaande, waardoor er steeds meer kanalen zijn en het daardoor al lang niet meer vanzelfsprekend is om je doelgroep te bereiken.

Een ander verschil tussen inbound en outbound marketing is dat de resultaten van outbound marketing niet altijd duurzaam zijn. Op het moment dat een reclamecampagne stopt, ebt ook het effect weg. Veel van de content voor inbound marketing levert langdurig resultaat op, bijvoorbeeld omdat de pagina's blijvend gevonden worden via zoekmachines. Dit betekent overigens niet dat outbound marketingmethoden helemaal geen plaats meer hebben in het arsenaal van de moderne marketeer. Afhankelijk van de doelstelling kan een gerichte advertentie in de zoekmachine, social media of print media nog steeds een goede keuze zijn, echter hier zie je ook dat de insteek vaak is om de doelgroep te helpen, in plaats van een product te verkopen.

De voordelen van inbound marketing

Waarom kiezen steeds meer bedrijven voor een inbound strategie? Veelgehoorde argumenten zijn:

• Hogere ROI: Bedrijven die investeren in inbound marketing slagen er doorgaans in hun ROI te verhogen. Een belangrijke reden daarvoor is dat de kosten van inbound marketing niet te vergelijken zijn met andere vormen van (broadcast)media. De tweede reden is dat de conversie hoger is. Methoden als radio- en tv-commercials, cold calling of advertenties in gedrukte media laten zich lastiger meten en hebben een lagere conversierate. Met inbound marketing bereik je misschien wat minder mensen, maar een veel groter percentage relevant verkeer.

• Langdurig resultaat: Als je stopt met adverteren, zie je dat direct terug in je resultaten. De resultaten die je als gevolg van inbound marketing realiseert, kun je langer vasthouden. Een blogpost die goed scoort in zoekmachines kan jarenlang bezoekers blijven genereren. Bovendien kun je content nieuw leven inblazen door deze regelmatig te actualiseren. Daar staat wel tegenover dat inbound marketing een wat langere aanlooptijd kan vragen voordat je de eerste resultaten ziet. Het wordt ook wel een strategie voor duursporters genoemd. Voor wie gebrand is op snel resultaat, bijvoorbeeld omdat je van je oude voorraden af wilt, kan outbound marketing een betere strategie zijn.
  
  
• Betere reputatie: Doordat je je met inbound marketing heel erg richt op de vragen van de klant, bouw je een goede reputatie op. Door relevante informatie te delen, laat je zien dat je kennis van zaken hebt. Je helpt de potentiële klanten verder in hun zoektocht en dit schept vertrouwen. In sommige branches, zoals de consultancy, staat of valt het succes van je bedrijf met je reputatie.
  
  
• Meetbaarheid: De resultaten van inbound marketing zijn vaak heel goed meetbaar. Dit komt omdat vrijwel alles zich online afspeelt. Bij een reclamecampagne op tv of in een vakblad is het soms gissen naar welke resultaten er toe te schrijven zijn aan deze campagne.

Inbound marketing software voor meer resultaat

Inbound marketing focust zich op het online landschap. Goede software is een vereiste om resultaat te boeken met inbound marketing. Software applicaties die veel toegepast worden zijn:

• Een content management systeem (CMS): Een CMS is software waarin je een website ontwikkelt. Belangrijk aan een CMS voor inbound marketing is dat je makkelijk bezoekersgegevens kunt meten, zodat je kunt inschatten of je website doet wat het zou moeten doen en je deze verder kunt optimaliseren.
  
  
• E-mailmarketing software: E-mailmarketing is cruciaal bij het proces van lead nurturing. Met e-mails kun je je leads steeds van relevante content voorzien. Een must voor e-mailmarketing software is dat je de e-mails kunt personaliseren. Je wilt een lead bijvoorbeeld geen artikelen sturen die zij al lang gelezen hebben.
  
  
• Customer relationship manager software (CRM): Wat is CRM? Een CRM bevat informatie over de klanten en over alle interacties die er met de klant zijn geweest. Het CRM is vooral belangrijk in de laatste fase van het aankoopproces, want vanaf dat moment is sales bij het verkoopproces betrokken. Zij moeten eenvoudig kunnen opzoeken wat er al is besproken met de klant en wat deze al weet.
  
  

HubSpot is een platform dat deze drie onderdelen met elkaar integreert. Het is ontworpen als inbound marketing tool. Doordat je een HubSpot CRM, CMS en e-mailmarketingprogramma in één hebt, werken alle onderdelen moeiteloos samen. Zo weet je precies welke blogs door gelezen zijn door jouw leads en kun je hen makkelijk opvolgen met gepersonaliseerde e-mails.