Marketingdoelstellingen zetten is niet makkelijk. Zeker niet in business-to-business. Marketing is geen exacte wetenschap en sales cycles zijn vaak lang. Maar zonder meetbaarheid ben je geen gesprekspartner voor je directie. Met deze 5 stappen kom je tot doelstellingen die indruk maken tijdens de volgende board meeting:
- Koppel marketing- aan bedrijfsdoelstellingen
- Bepaal 5-10 KPIs
- Benchmark of meet je huidige resultaat
- Zet marketing targets op je KPIs
- Bouw een marketing dashboard
1. Koppel marketing- aan bedrijfsdoelstellingen
Natuurlijk doe je dit altijd al. Maar doe je het ook letterlijk? Aansluiting vinden op c-level begint bij het gebruik van dezelfde woorden. Gewoon door te benoemen onder welk bedrijfsdoel iedere marketingactie past.
Past een bepaalde marketingactie nergens? Misschien moet je die dan eens heroverwegen. Als het geen doel is voor de rest van het bedrijf, gaan ze je dan wel steunen in de uitvoering?
Zijn er geen bedrijfsdoelstellingen (aii 😬)? Dan zijn sales targets een goede leidraad. Hoeveel wil het bedrijf groeien? En waar?
Pro tip: zet als bedrijf een doelstelling op 1, 3 en 10 jaar. Dan denk je vanzelf in termen van groei.
2. Bepaal 5-10 Marketing KPIs
Uiteindelijk doet er maar één KPI toe: omzet. Maar bij lange sales cycles is het nuttig om ook KPIs te meten die omzet 'voorspellen'. Kies een beperkte set van KPIs, dat helpt je om het overzicht te houden. De meest gebruikte marketing KPIs zijn:
- Website traffic: aantal sessies/bezoeken op al je websites bij elkaar.
- Leads: nieuwe personen in je database die hun contactgegevens ergens voor achtergelaten hebben (e.g. het downloaden van een whitepaper of bezoeken van je beursstand)
- Marketing Qualified Leads (MQLs): Leads die marketing aan sales heeft aangeboden om 1-op-1 op te volgen.
- Sales Qualified Leads (SQLs): MQLs die door sales geaccepteerd zijn ter opvolging.
- Beïnvloedde opportunities: aantal open opportunities waarbij een contactpersoon betrokken is die ook geïnteracteerd heeft met een marketingcampagne.
- Beïnvloedde Omzet: omzet in Euro's uit 'beïnvloedde opportunities' die gewonnen zijn.
Pro tip: handovers zijn vaak bottlenecks. Zorg dat je voor iedere handover meet hoeveel contacten er aangeboden zijn en hoeveel geaccepteerd. Voor de marketing-sales handover zijn dat de MQLs en SQLs. Maar mogelijk heb jij meerdere hand-overs in je commerciële proces.
3. Benchmark of meet je huidige resultaat
Benchmarks kunnen heel fijn zijn. Maar het verleden blijft toch de beste voorspeller van de toekomst. Je eerste bron voor vergelijkingen zou dus je eigen data moeten zijn. Ook als je nieuwe KPIs gaat gebruiken kun je met bestaande data vaak een eind komen. Neem bijvoorbeeld het aantal conversies als indicator voor leads. Of het aantal contact-/demo-/quote-aanvragen voor SQLs.
Mocht je toch willen benchmarken. Volgens onderzoek door HubSpot converteert 1% van website bezoekers naar lead. Daarna is het erg afhankelijk van je M-/SQL-definitie.
Pro tip: In Google Analytics heb je vaak een rijk verleden aan informatie over sessies, conversies en contact/demo/quote aanvragen.
4. Zet marketing targets op je KPIs
Traditioneel heeft sales targets. Marketing niet. Vreemd eigenlijk voor twee disciplines die samen de nieuwe omzet binnen moeten hengelen. Het leidt ertoe dat sales meer serieus wordt genomen dan marketing. En het zorgt er soms voor dat sales eigen lead generatie op gaat zetten.
Daarom. Stel marketing targets op. Dat klinkt misschien eng, maar is de beste manier om boven jezelf uit te stijgen. Zie het als de lat leggen. Zeker als je het voor het eerst doet zal het moeilijk zijn om het target goed in te schatten. Om je wat gerust te stellen: het is geen ramp als je je target niet haalt. Een ding is zeker, zonder target kun je sowieso niet raak schieten.
Pro tip: vaak is 10-20% groei op alle KPIs ten opzichte van vorig jaar een goed uitgangspunt. Tenzij je in een markt zit die van zichzelf al 20% groeit natuurlijk 😉
5. Bouw een marketing dashboard
Nu je ambities staan, wil je de resultaten in de gaten kunnen houden. De makkelijkste manier is het maken van een marketing dashboard. Een goed B2B marketing dashboard laat je KPIs per maand zien (nieuwe leads/MQLs/SQLs/etc.). In inbound marketing splitsen we dit vaak naar totale KPIs vs online KPIs. De laatste zijn bijvoorbeeld alleen de leads/MQLs/etc met een online first touch.
HubSpot heeft een hele fijne dashboard functionaliteit. Maar let op! Data en grafieken kunnen verraderlijk zijn. Je moet precies weten wat de data betekent, zodat je geen verkeerde conclusies trekt. Of erger nog, dat je resultaten aan je directie rapporteert waar je later op terug moet komen.
Ben je nog geen wizard met de dashboard tool? No worries, stuur ons een berichtje en we helpen je graag op weg. Hoe? Vraag een HubSpot demo aan en we laten het je zien.
