Je zit vastgebonden aan een stoeltje in de bovenste rij van een voetbalstadion. Er valt een druppel water in het stadion. Iedere minuut verdubbelt de grootte van de druppel. Na 43 minuten is het stadion nog maar voor 7% met water gevuld. Hoeveel tijd heb je nog over voordat het water je heeft bereikt? Weken, maanden, jaren? Het antwoord: slechts 6 minuten later is het stadion vol. Aanschouw de kracht van exponentiële groei. Voordat je het in de gaten hebt zit je met je enkels in het water. 
"In 2008 werd Nokia in de boekjes beschreven als een merk dat het helemaal had begrepen. In 2010 hadden ze volgens diezelfde mensen de boot gemist. In 2 jaar tijd kan het tij keren.”
Ik zit aan tafel met Mark de Greeff, hoofd Strategie en Business Development bij Eindhoven 365.
Het gesprek dat ik had met Mark zette me aan het denken. In welke mate dragen de digitale ontwikkelingen bij aan de snelheid van verandering voor bedrijven op de markt?
Information overload
De informatie die beschikbaar is op het internet vandaag de dag gaat ons inbeeldingsvermogen te boven. De snelheid waarmee deze hoeveelheid data iedere dag groeit is nog veel groter. Kijk alleen al naar het aantal gebruikers van social media welke de afgelopen jaren explosief (misschien bijna exponentieel) is gegroeid.
Mensen laten hun digitale vingerafdrukken achter op het world wide web in de vorm van foto's, video's, websitebezoeken, kliks en downloads. En het wordt iedere dag meer en meer.
Veel marketeers worden nog overweldigd door deze information overload en de mogelijkheden die de beschikbare data met zich meebrengt. Zij laten zich nog voorbijlopen door de bedrijven die zich sneller kunnen aanpassen aan de digitale omgeving. Anderen zien wel al in dat ze de beschikbare informatie met hun gezonde verstand en – misschien met behulp van de juiste software – kunnen omzetten naar rendement voor hun eigen business.
Want; verzamel en cluster je deze informatie op een slimme manier, beeld je dan eens in hoe gericht je kan gaan communiceren met, en waarde toevoegen aan jouw potentiële klant. Je boodschap is gericht op de specifieke interesses van jouw potentiële klant, wordt verspreid via de juiste kanalen en kan zelfs worden ingezet op het juiste moment. Wellicht geeft de komst van nieuwe marketing ons de mogelijkheid daadwerkelijk van stoorzender naar 'waarde-toevoeger' te gaan.
Inspelen op verandering
Big Data, nieuwe marketing, inbound marketing en content marketing: zijn het buzzwoorden of iets wezenlijks? Feit is dat het ons marketeers in een greep houdt en dat we er iets mee (moeten) willen.
Mark doelt met het voorbeeld van het voetbalstadion vol water niet alleen op de snelheid van verandering die ons laat duizelen. Het punt dat hij volgens mij vooral wil maken is; hoe ga je als bedrijf met de verandering om? Wacht je tot het water aan je enkels staat of signaleer je op tijd dat er iets groots staat te gebeuren en speel je hier op in? Hoe 'connected' met de buitenwereld ben je eigenlijk?
“Als er in die laatste 6 minuten op de markt iets gebeurt, sta je ineens onder water. Als je dan niet kan zwemmen heb je toch een aardig probleem.”
Wanneer je naar het huidige landschap kijkt, dan kijken de meeste organisaties nog achterom. Zij zijn vooral bezig met in de gaten houden wat hun huidige tegenspelers doen en kijken daarbij naar het bestaande speelveld. Eigenlijk beseffen ze vaak niet dat de radicale innovatie van de echte game changers uit heel andere hoeken komen. En dan is het vaak te laat. Voormalig Google Evangelist Guy Kawasaki zei dat ergens op een zolderkamer iemand bezig is jouw business model om zeep te helpen.”
Van incrementalistisch denken naar business opportunity's
Volgens Mark zijn bedrijven vaak nog op zoek naar een nieuwe manier om bijvoorbeeld een televisie te vermarkten in plaats van zich af te vragen op welke manier iemand televisie zou willen kijken. Waarom is Netflix niet door Samsung of Philips geïntroduceerd? We weten toch inmiddels wel dankzij Apple dat hardware + platform een unieke combi is?
Met andere woorden, de beslisser maakt een keuze uit bestaande oplossingen in plaats van op zoek te gaan naar nieuwe speelvelden. Want: “rijden we straks in auto's van BMW of van Google? Laten we een pakketje bezorgen door DHL of door Amazon zelf? Vertrouwen we ons geld toe aan Rabobank of aan IKEA bank?”
Mark: “Veel organisaties weten eenvoudigweg niet hoe ze bestaande speelvelden moeten verstoren en nieuwe speelvelden moeten gaan ontsluiten, laat staan bedienen. De professionele marketeers van morgen zijn diegenen die klantinzicht en ontwikkelingen tijdig kunnen vertalen naar nieuwe business opportunity's en daarmee hun organisatie relevant houden naar de toekomst.”
Digitale marketing: als druppels water in een voetbalstadion
De digitale veranderingen op de markt besluipen ons als druppels in een voetbalstadion, en de marketeer zit bovenin vastgebonden aan een stoeltje.
De welbekende spreuk 'het is vijf voor twaalf', handelen voor het te laat is krijgt voor mij een heel nieuwe betekenis. Misschien kunnen we er vanaf nu van maken 'het is zes voor twaalf.' Want kijken we naar het voorbeeld van het voetbalstadion, dan kan er in 6 minuten heel veel gebeuren.
Hoe 'connected' met de buitenwereld ben je eigenlijk?
De High Tech Campus Eindhoven, Beeckestijn Business Schoolen Webs organiseren op dinsdag 30 juni 2015 hét event over online business to business communicatie, marketing & sales, oftewel The Digital Future of B2B. Een dag voor directieleden, marketing en salesmanagers om kennis en inspiratie op te doen voor een succesvolle online aanpak.
Bron gif: Exponentiële groei - Radar Extra De Schuldvraag | RADAR (AVROTROS)
