Leadgeneratie in B2B: Effectief leads genereren, hoe dan?

Als consument herken je het vast wel. Dat telefoontje precies tijdens het eten: “wist u dat u een beter aanbod voor uw gas en licht kunt krijgen?” Totaal ongevraagd natuurlijk en ook nog eens op het moment dat ik wél bewust een andere keuze gemaakt heb. Gelukkig krijg je dergelijke, onwenselijke telefoontjes met behulp van het bel-me-niet register steeds minder als consument. Maar in een zakelijke context gaat het vaak nog wel zo.

Achter koude en lauwe leads aanjagen is in B2B nog vaker regel dan uitzondering. Dan krijg je al snel het equivalent van de callcenter medewerker in B2C die tijdens het eten belt, maar dan tijdens kantooruren of in je mailbox. Net zo ongewenst, irrelevant en irritant. Ik hoor veel organisaties dan zeggen: “ja maar zo werkt dat in onze branche nou eenmaal en heeft het altijd gewerkt”. Dat zal vast kloppen, maar het kan gegarandeerd effectiever, efficiënter en bovendien minder irritant. Klantgedrag is veranderd. De manier waarop je leads genereert (en converteert naar betalende klanten) dus ook!

Inhoudsopgave

• Wat is leadgeneratie?
• Het belang van leadgeneratie in B2B
• Verschuivingen in de klantreis
• Marketing als lead generator
• De fases in de commerciële funnel
• Effectief leads genereren, hoe? 

Wat is leadgeneratie?

Leadgeneratie is het proces van activiteiten die erop gericht zijn potentiële klanten te werven, met als doel deze te interesseren voor jouw producten of diensten. Vaak gaat leadgeneratie over het werven van nieuwe klanten, maar onderschat niet de rol van leadgeneratie bij bestaande klanten. Vooral wanneer je klant een grote organisatie is dan kun je er niet vanzelfsprekend vanuit gaan dat iedereen je kent en spreek je in feite ook over nieuwe leads.  

Het belang van leadgeneratie in B2B

Nu hoef ik natuurlijk niet te vertellen dat het werven van nieuwe klanten belangrijk is voor een organisatie. Zonder (betalende) klanten namelijk geen omzet. Echter, in een business to business omgeving is het belang van een goed leadgeneratie proces vaak aanzienlijk. Zo is er een een B2B omgeving vaker sprake van een lange en/of complexe sales cyclus. Niet alleen qua doorlooptijd, maar ook qua betrokkenen in de decision making unit (DMU). Een efficiënte en effectieve inzet van je sales efforts zijn dan belangrijk. Dat begint al bij het genereren van kwalitatief goede leads. 

Verschuivingen in de klantreis

Een belangrijk inzicht om rekening mee te houden is de volgende: 70% van de customer journey gebeurt voordat er enige interactie is met sales (bron: Forrester). Je potentiële klanten hebben dus al het nodige aan onderzoek gedaan voordat jij ze als organisatie in beeld krijgt. Bovendien blijkt uit onderzoek dat steeds meer kopers de voorkeur geven aan hun eigen (online) onderzoek boven de interactie met een sales medewerker. Dit geldt voor alle industrieën. De koper komt dus veel meer in control. Reden te meer om werk te maken van een goed leadgeneratie proces, waarin je probeert om de 70% van de klantreis die buiten je zicht plaatsvindt te beïnvloeden. 

Meer aandacht voor marketing als lead generator

Het devies is dus om zo vroeg mogelijk in het koopproces (de buyer journey) je invloed te gaan uitoefenen. Maar dat wil je niet met je (dure) salesmanagers doen. Bovendien weten we nu dat het ook steeds minder gewaardeerd wordt door je klanten. De kans is namelijk groot dat je ‘op het verkeerde moment’ bent. Nee, hier heeft marketing een essentiële rol. Een goede marketingstrategie helpt je om zo vroeg mogelijk toegang te krijgen tot leads en deze vervolgens stap voor stap warm te maken voor een connectie met sales. Zo hoef je niet meer alle leads na te jagen, zoals vroeger, maar alléén de leads die voldoen aan de kwalificatiecriteria die je hanteert; de marketing qualified leads. 

De fases in de commerciële funnel

• Prospect/visitor (bezoeker)
  Dit is een mogelijke klant of bezoeker van je digitale kanalen. Op dit moment weet je nog niet wie dit is en of deze persoon mogelijk interessant is voor je. Vaak is deze persoon op dit moment nog anoniem. 

• Lead
  Een lead is een persoon die op enige wijze interesse heeft getoond in de producten/diensten van je organisatie en zich kenbaar heeft gemaakt. Je hebt basis informatie van deze persoon maar weet verder nog maar weinig. Een lead wil je verder identificeren en vooruit helpen in zijn buyer journey d.m.v. lead nurturing. 

• Marketing Qualified Lead (MQL)
  Dit is een ‘door marketing gekwalificeerde lead’ die klaar is om door sales opgepakt te worden. Dat wil zeggen dat op basis van het getoonde gedrag (interacties op content) en het klantprofiel (de juiste fit / doelgroep) een afweging is gemaakt dat het een goed moment is dat sales contact legt. 

• Sales Qualified Lead (SQL)
  Een sales qualified lead is een ‘door sales gekwalificeerde lead’. Dat wil zeggen dat ook sales beoordeeld heeft dat deze lead opgevolgd zal worden door sales. Ze hebben de lead als het ware geaccepteerd als goede lead vanuit marketing. 

• Opportunity (verkoopkans)
  Een opportunity is een lead waarbij een concrete kans is op succes en waar een actief sales proces loopt. 

• Customer (klant)
  Een betalende klant.

Effectief leads genereren, hoe?

1. Mensen aantrekken door het creëren van awareness
Je potentiële klanten zullen je eerst moeten vinden. Je wilt bereiken dat ze de weg naar je website vinden. Dat doe je door relevante content beschikbaar te maken die triggert. Content kan allerlei vormen hebben. Het gaat erom dat het waarde heeft voor je prospect in de fase van zijn/haar klantreis. Alleen dan zal men tot actie over gaan. Let op: je zult dus moeten weten wat de uitdagingen van je klant zijn en wat hen triggert om actief op zoek te gaan naar een oplossing. Hierover lees je meer in een volgend blog. 

De content zul je vervolgens ‘aan de man’ moeten brengen via diverse communicatiekanalen. Een combinatie van SEO (gevonden worden op relevantie via Google), e-mailing, social media, adverteren en een langere termijn blogging strategie zijn hierin tactieken om toe te passen.

Het doel: zoveel mogelijk potentiële klanten (passend bij je klantprofiel) op je digitale kanalen krijgen.  

2. De lead genereren door waarde te leveren

Een bezoeker is nog niet meteen een lead. Je wilt het liefst zo snel mogelijk dat iemand zich kenbaar maakt, want dan kun je iemand ook actief volgen en helpen. Waardevolle content zorgt ervoor dat iemand op je kanalen komt en blijft hangen. Hoe waardevoller de content voor je potentiële klant, hoe bereidwilliger diegene is om daarvoor informatie over zichzelf achter te laten.

Bied bijvoorbeeld een informatief rapport aan, een handige checklist of organiseer een webinar. Maak de drempel laag en de waarde zo hoog mogelijk. En maak het bovendien makkelijk om toegang te krijgen tot die content door het makkelijk vindbaar te maken en niet teveel informatie te vragen in je formulier.

Het doel: conversie op een formulier. 

3. Helpen door de buyer journey met lead nurturing

Vanaf het moment dat een lead bekend is kun je deze lead actief vooruit helpen in zijn klantreis. Ook dat doe je door informatie te geven via content. De meest directe vorm is e-mail. Geef bijvoorbeeld extra informatie of vervolginformatie naar aanleiding van de eerdere download. Let op: blijf vanuit de klant denken. Een lead is geen vrijbrief om vervolgens de mailbox vol te spammen. Dan haakt hij zeker af. Pak het stap voor stap aan. Het motto is helpen, niet verkopen.

Als een lead ervaart dat jij hem probeert te helpen en de content die je maakt wekt vertrouwen dan is hij ook bereid om meer informatie over hemzelf met je te delen. Zo ontwikkelt het klantprofiel zich en kun je vervolgens ook weer gerichtere informatie beschikbaar maken. Bovendien kun je gaandeweg identificeren of de potentiële klant past bij je organisatie.

Het doel: de lead actief vooruit helpen en aanvullende informatie verzamelen.

4. Overdracht naar sales
De voorgaande stappen vinden idealiter plaats in het domein van marketing tot het moment dat we een lead als qualified lead kunnen bestempelen. Ofwel omdat de lead zelf actie onderneemt om in contact te komen met je (bijvoorbeeld contact aanvraag of sturen van email), ofwel omdat de lead gedrag vertoont waardoor een proactieve benadering van sales vruchtbaar kan zijn. In beide gevallen spreken we van een marketing qualified lead. Het is vervolgens aan sales om te bepalen of ze de lead ook echt op willen volgen. Er kunnen in die fase redenen zijn om dat niet te doen, bijvoorbeeld omdat uit nadere verkenning blijkt dat de lead toch geen ideale fit is of omdat eerst prioriteit aan andere leads gegeven wordt. Het feit dat sales in staat is om deze beoordeling te doen is de winst van een goed leadgeneratie proces.

Het doel: optimale overdracht van marketing naar sales

NB: een goed CRM en Marketing Automation tool zijn een absolute pré om leadgeneratie goed te kunnen vormgeven. Als je optimaal gebruik wilt maken van de data die je wilt verzamelen zul je de juiste tooling moeten gebruiken. Een platform als HubSpot helpt je om maximaal inzicht te krijgen in het gedrag van je leads en helpt je om op het juiste moment de juiste (persoonlijke) boodschap te sturen. 

Samengevat

Leadgeneratie en de rol van marketing in dat proces zijn essentieel in het huidige B2B tijdperk. Een gestroomlijnd proces en digitalisering zijn daarin onmisbaar. Daarmee draagt het bovendien bij aan een effectief en efficiënt sales proces! Als je nog geen planmatige leadgeneratie hebt ingericht stel jezelf dan eerst de volgende vragen:

• Hoe genereren we nu leads?
• Hoe effectief is dat? (welke conversies behalen we in de funnel?)

• Welke tooling gebruiken we nu en hoe helpt ons dat?

• Hoe ziet mijn ideaalplaatje eruit?

• Wat moeten we daarvoor doen?

Succes!