#unlockyourgrowth

Zet niet je product, maar het aankoopproces van je klant centraal

4K-Stocksy_txp0416f4be6xs200_OriginalDelivery_2608634-1

Ga eens na welk type account-managers je in dienst hebt. Beginnen zij binnen 5 minuten van ieder klantgesprek al over je producten te praten of zien ze zich in eerste instantie vooral als adviseur?

Niet iedereen zal het willen toegeven, maar ik durf wel te stellen dat in veel B2B-organisaties de eerstgenoemde strategie nog steeds veel wordt toegepast. Account-managers leggen hier de nadruk op het verkoopproces. Met als stralend middelpunt hun product met al z'n specs en features. De accountmanager kent z'n target, bereidt een gelikte presentatie voor en gaat uitgerust met laptop en ingestudeerd verhaal naar buiten toe. Op jacht naar omzet en een eindejaarsbonus. We noemen dit ook wel een binnen-naar-buiten-benadering.

Van buiten naar binnen toe

Laten we dat eens omdraaien, van buiten naar binnen toe. Niet je eigen verkoopproces, maar het aankoopproces van de klant staat dan ineens centraal. Er zijn heel wat argumenten te bedenken waarom deze aanpak veel meer past bij de tijd van nu, met digitalisering als belangrijkste aanjager van deze ontwikkeling. Kopers zijn voor hun productinformatie niet meer afhankelijk van een accountmanager, ze verzamelen die input gewoon zelf. Online uiteraard. Zo weet de klant van nu precies wat er allemaal te koop is, nog voor hij met jouw bedrijf het eerste contact legt. Al die kennis zit al zijn hoofd wanneer hij voor het eerst met één van je account-managers om tafel zit. Met een uitgebreide introductie over specs en features hoeft je collega dus niet aan te komen. De klant zit er in ieder geval niet op te wachten.

Waarde toevoegen

Voor traditioneel ingestelde account-managers betekent dit een omslag in denken en handelen. Niet van binnen naar buiten, maar zoals al gezegd van buiten naar binnen toe. Met als belangrijke vraag: hoe kunnen wij als bedrijf waarde toevoegen? Je klant ervaart immers een zekere pijn en wil geholpen worden. Voor je account-managers gaat het erom dat zij de vraag achter de vraag ontdekken. Waarom deze klant hiermee zit, wat dat voor hem betekent en met welke oplossing hij echt geholpen zou zijn. Dat vereist heel wat andere gesprekstechnieken dan een tot in de puntjes voorbereide presentatie afdraaien. Het gaat om luisteren, aanvoelen en vertrouwen kweken.

Verschil tussen deal en no deal

Want hoe meer informatie jouw klant deelt, hoe makkelijker het voor account-managers wordt om die wensen om te zetten in een oplossing op maat. En dat niet alleen, het is voor jouw verkopers ook een uitgelezen kans om beter in kaart te krijgen welke mensen er achter hun gesprekspartner schuilen. Het zijn de mensen die niet aan tafel zitten, maar wel een stem hebben in het beslisproces. De plant-manager die straks met jouw oplossing moet gaan werken en daarom vooral geïnteresseerd in praktische voordelen. De CFO met zijn voortdurende focus op kosten. Informatie over deze zogenaamde mee-beslissers is buitengewoon waardevol en kan zelfs het verschil betekenen tussen deal en no deal.

Consultative selling

Veel van wat je hierboven leest, komt voort uit een specifieke verkooptechniek. We noemen die consultative selling. Dat is overigens geen nieuwe term, de Amerikaanse sales-goeroe Mack Hanan kwam er al in de jaren '70 mee aanzetten in zijn gelijknamige boek. Daarin omschrijft hij de verkoper als consultant, die voortdurend vragen blijft stellen aan zijn klant om erachter te komen waar die persoon nou echt behoefte aan heeft. Pas dan volgt een advies over het best mogelijke product of de ideale service. Account-managers zijn in de ogen van Hanan dus in eerste plaats adviseur en niet de gesjeesde autoverkoper met z'n mooi weerpraatjes. Het probleem van de klant, daar draait het allemaal om. Al wil dat natuurlijk niet automatisch zeggen dat jouw eigen product niet de oplossing van dat probleem kan zijn.

Sales Consultancy

Stem je processen af op de behoeften van je kopers.

Lees meer

Data als bron van sales-gesprek

In de jaren '70, toen Hanan zijn boek introduceerde, was het gebruik van data nog nauwelijks bekend. Dat is vandaag de dag wel anders natuurlijk. Voor moderne account-managers die het aankoopproces van hun klant centraal willen zetten, is het gebruik van data dan ook het beginpunt van de relatie. Het helpt ze om hun lead beter te leren kennen, nog vóór het eerste gesprek heeft plaatsgevonden. De vraag is nu of jouw bedrijf al is ingericht op die nieuwe, slimme manier van werken. Of je over een systeem beschikt dat in staat is om alle beschikbare klantdata snel en eenvoudig aan elkaar te koppelen, zodat je account-managers beter hun werk kunnen doen. Het lijkt me een vraag die elke CEO of directeur vandaag nog aan zijn of haar IT-manager kan stellen.